市场营销行为技术要点分析.pptVIP

未来并非遥远， 它已经来临。 ——菲利普.科特勒 教 材 《市场营销原理与技术》 其日格夫主编 中国海洋大学出版社，2006年4月 参 考 书 目 1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第10版），中国人民大学出版社，2004年 2、杨明刚等，《市场营销理论与实务》，上海三联出 版社，2000年 3、胡其辉主编，《市场营销策划》，东北财经大学出版社，1999年 4、车勇等编，《市场营销》，高等教育出版社，2001年 5、卢泰宏等著，《中国营销25年》，华夏出版社，2003年 6、苗锡哲等编，《现代市场营销案例分析》，青岛出版社，2001年 本章要求 1、市场营销是什么？ 2、市场营销的核心概念是什么？ 3、市场营销的主要任务是什么？ 4、营销观念与其他经营哲学有何不同？ 5、市场营销在各类组织活动中的作用是什么？ 一、当前企业所面临的挑战 1、全球化的经济 2、收入差距 3、环境要求和社会责任营销 4、技术进步 5、强有力的顾客 6、其他问题 营销理论的发展 1、形成阶段。大约在20世纪初。 2、应用阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。 3、发展阶段。约为上世纪50年代至70年代。 4、繁荣阶段。从上世纪80年代至今。 营销的核心概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品（Products） 产品或提供物因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 3、价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 4、交换和交易 交换—是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易—交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 5、关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，一个营销网络。 营销网络：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务人脉。 6、市场 1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品流通领域的全局 3、市场是指某种或某类商品需求的总和 市场＝人口＋购买力＋购买欲望　 4、市场是商品供求双方作用的综合反映 5、市场是交换关系的总和 一个简单的营销系统 7、营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 7、营销者和预期顾客 4、营销观念 营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 顾客需要 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一