ClassicAdvertisingchapter教程详解.ppt

这位深谙营销之道的、有着惊人的创造力的广告大师果然出手不凡、诉求另类，在他的运作下，“甲壳虫”系列广告在美国的主要平面媒体上陆续出现。著名的广告作品如“想想还是小的好”、“我们的车鼻为何那么粗短上翻”、“柠檬”、“这就是我们检验VW的次数”、“已经更换”、“我们的形象”、“送葬车队”等。这些形式独特、造型夸张、构图简洁、诉求奇特、风格幽默的系列作品，迅速在美国广告界和整个社会刮起震撼的飓风，广告史上一场伟大的广告运动由此揭开。 ? Think Small 【文案】：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧! 简评 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克通过调查发现了甲壳虫价格便宜、马力小、油耗低的优点，是与美国汽车相对抗的完全不同的车子，提出“Think Small”的主张，采用反传统的逆向定位手法，运用广告的力量，正话反说引出甲壳虫的优点，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场。 Lemon 【文案】 这辆甲壳虫没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是 一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克 朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工 作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶 段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查 员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经 过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总 189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予 通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（ 其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。 简评 缺点的暴露，使人们看到了甲壳虫平凡外表下，闪光的品质——诚实。整篇广告的构图十分简洁干净，文字恳切率直，这一切都是为了使“诚实”二字以最大的冲击力传达到消费者心中。 实际上，伯恩巴克的甲壳虫系列广告，不仅仅做到了这点，还妙手回春般地把“这只小虫”送上了美国进口汽车销售量排行榜的头把交椅，使它成为当时小型车的代名词。 送葬车队 【画面】：隆重的送葬车队【解说】：迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。【男声旁白】：“我，麦克斯威尔?E?斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他! 这便是伯恩巴克式荒诞幽默，这个幽默广告片在播出之后，引起了观众的广泛关注和好评。与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威，过去也一直对幽默广告持怀疑批评态度，但是在看过这一广告片之后，他也不由得对其巧妙构思赞叹不已。奥格威甚至公开表示：“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。” 小结 USP理论，独特的销售主张（20世纪50年代） 大众甲壳虫轿车打开美国市场困难重重 伯恩巴克另类思维，抓住甲壳虫 “小”的特点,采用真诚的叙述、逆向思维和幽默手法，创作了一系列经典的广告作品，帮助大众汽车建构了甲壳虫品牌，赢得了市场，也将大众汽车跻身世界汽车企业的前四强。 大众甲壳虫广告创意视屏欣赏 1.2 总督牌（Viceroys）香烟广告 罗瑟·瑞夫斯（ Rosser Reeves） 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其