企业连锁经营与管理课件第九章 顾客满意系统与投诉管理.ppt

第九章 顾客满意系统与投诉管理 学习目标 引导案例[家乐福的顾客服务] 家乐福每年都会对其每家门店做几个细致的顾客调查，其中的商品形象调查是选择几十个关键分类，比如牛奶分类、啤酒分类、洗发水分类等等，家乐福会调查顾客对这些分类的价格、可选择性、品质、时尚性等的意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构的重要依据，这样保证了商品更贴近顾客；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做的，就是对顾客群（Customer profile）的调查，家乐福认为每家门店周边的顾客每年是会发生变化的，那么就有必要每年对其周边顾客做调查，发现其顾客群的变化，也就是准确的知道了自己的顾客是谁，当然就能更好的为顾客提供更准确的服务了，而且这种服务是毫不浪费的非常有针对性的服务。 其实除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店的营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出顾客对其门店在上一年度营运管理的满意程度，比如门店的购物气氛、通道的宽度、收银速度、DM到达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品易寻找、停车场、购物篮是否充足等等，那么店长将会依据调查结果对新的一年工作做出相应改善。 其实家乐福的顾客服务体现在很多方面，比如在选址过程中，也很好的体现了家乐福对顾客服务的理解，这种理解的核心是对顾客群的细分，这不仅仅是以地理位置的细分，而是出于对顾客购物行为的细致分析。家乐福一般会根据商圈内的河流、街道、天桥、邮局、银行、竞争对手的门店等等因素，将目标商圈划分为很小的区域，这完全可以打破自然的居民小区，因为家乐福认为这些因素会导致居民有着不同的购买行为，比如有条河流可能会使河对岸的居民来这边购物显得不方便一些，自然他们购物的次数和人数会少一些，同样如果在某个区域中间有条比较宽的快速路，这会使对面居民感到过来购物比较麻烦，那么他们过来购物的次数和人数也会较少，又比如如果选址地点旁边有家邮局，那么商圈外的顾客就会多一些。其实只要考虑的因素更多一些，就会将商圈划分的更细致一些，商圈的细分就是对顾客的细分，选址过程就是努力找到有着某种单一共同点的居民群，也就是区分出有着不同购物行为特征的顾客群，然后才是分别对这些不同的细分顾客群进行调查和分析。 而且在日常的门店营运过程中，家乐福对顾客服务更是侧重于对顾客意见的跟踪和解决，以及进一步对顾客意见进行了解和分析。比如在超市的日常经营中，顾客投诉是不可避免的，那么我们看看家乐福是如何解决顾客投诉的呢？顾客投诉的原因是各不相同的，顾客也许是因为价格错误、服务态度不好、收银速度过慢、商品过期、缺货等等而进行投诉，但是如果只是快速解决，令顾客满意而归，还是不够的，家乐福还会对顾客投诉的原因进行定期分析，比如每个月让收银部门将收集到的一个月投诉汇总进行分析，这样店长就知道了上个月顾客投诉率最高的原因是什么，还可以进一步比较几个月来投诉原因比例的变化，然后自然就会寻找是什么导致了这些高投诉原因，又是哪些工作问题而导致了某些投诉的增加。这样做有利于进一步采取行动而改善工作。而且在每天门店的晨会中，宣读顾客投诉记录是标准化的工作流程，每家店每天都做着同样的工作，而且每条顾客投诉都需要店长当场做出决策，确定如何处理，并且所有相关经办人必须在当天通知店长每天投诉记录的执行情况。 而做到以上的背后是一套完整而细致的顾客投诉分析流程，从顾客投诉分析，到投诉汇总分析，再到月度投诉对比分析，以及投诉原因分析和行动计划等，所有这些组成了一个可以看的见的顾客投诉分析流程，这样使门店的顾客服务工作不断的得以改进，而且还可以促进总部各部门的工作改善。而这样的工作有细致的流程来保证，并不是某个店长偶然为之，因此这才能使各门店获得稳定的、高质量的顾客服务。另外，家乐福为了更直接和不断的了解顾客意见，每家门店每个月都会召开顾客圆桌会议，这个会议由收银主管负责，从门店周边选择顾客，面对面的听取顾客意见。 第一节 顾客满意度系数 一、顾客满意经营的意义 顾客满意经营（Customer Satisfaction Management，CSM） 目的是以CS为经营理念，将CS导入企业策略的经营方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营上的短期利益。具体而言，就是将CS观念全面应用在公司的各部门，并彻底将CS落实在各种管理活动的执行上。CS经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与经营企业，如此才能达到追求顾客完全满意的目标。 CS经营可通过顾客信息管理系统来达到追求顾客满意的目标，而顾客信息管理是通过搜集累积顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来掌握顾客动向的系统，其目的要点