Ch08产品策略解说.ppt

Ch10　产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。要求全面重点掌握产品的各个策略要素。 走进营销：旭日升冰茶的沉浮 1993年始，以县级供销社为家底3000万元起家的旭日升，1998年做成了一个销售额达30亿元的饮料巨头。然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止运作。曾一度风光无限的“旭日升”，成为一道“蓝色记忆” 。　 　　在中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。?河北旭日升的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，旭日升决定在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元；1996年，这个数值骤然升至5个亿；?1998年，旭日升的销售额达到市场销售最高峰的30亿元。1999年，旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称，并在国家工商局注册，期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。 差异化概念的力量是无穷的。旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场需要的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”品类。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿狙击。　　 与纯净水、果汁饮料、碳酸饮料、奶饮料、茶饮料等诸多饮料品类中，旭日升是当之无愧茶饮料的鼻祖。在解渴功能这个“抽屉”中，纯净水正适其中，但是，纯净水的缺点是“无味道”的解渴饮料，“冰茶”定位是“有味道”的解渴饮料，因此“冰茶”的品类创新直接细分了解渴这个大品类，当时把解渴饮料分为“无味的”与“茶味的”两个部分，“冰茶”就形成旭日升差异化的核心竞争力。　　 遗憾的是，旭日升并没有把“冰茶”作为第一的核心竞争力坚持做到极致，而是将“暖茶、韵茶、袋茶”一堆类同的概念陆续出巢，分散了企业资源与精力，弱化了品牌专业性，加上康师傅、娃哈哈、统一等各个竞争品牌旗下的“冰X茶”更强势的挤压与绞杀，旭日升落入下风就是自然的结果了。反之，业界的承德露露把核桃露、银鹭把花生奶、红牛将补充能量、王老吉将防上火等诉求概念至今一直坚持不懈的打造，沉淀积累数年后各自成就为细分品类第一品牌，均取得了当仁不让的江湖地位。可以假设，旭日升坚守打造成就为“冰茶”类名词，其效果，完全媲美立顿之于红茶、喜之郎之于果冻、洽洽之于葵瓜子。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 产品整体概念对营销管理的意义 1. 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 产品整体概念要求企业重视各种售后服务。 华龙集团的产品整体 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 资料：营销新思想——品类 品类(category)，这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。 　　心智角度的品类是什么呢？美国认知心理学先驱乔治·米勒(George Armitage Miller)推出的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。 消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。 消费者心智对信息进行分类，我们就称之为“品类”。品类由消费者定义，而非由企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于消费者心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程。 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product I