市场营销学课程培训教材.doc

目 录 第一章 市场营销的基本理论 3 1.1　市场和市场营销 3 1.2　企业经营观念的历史演变 4 1.3　市场营销学的产生、发展及特点 5 1.4　市场营销学的新发展 8 1.5　学习本课程的目的、意义及方法 8 1.6　案例阅读 9 第二章 市场营销管理 10 2.1　企业战略规划 10 2.2　市场营销计划 13 2.3　市场营销管理的实质和任务 15 2.4　市场营销管理的过程 15 2.5　市场营销组织 17 2.6　案例阅读 17 第三章 市场营销环境分析 21 案例阅读 21 企业如何适应营销环境的几则经验和教训 21 第四章 市场购买行为研究 23 4.1 消费者市场及购买行为模式 23 4.2 影响消费者购买行为的主要因素 25 4.3 消费者购买的决策过程 25 4.4 生产者市场及其购买行为 25 4.5 案例阅读 27 第五章 市场调查与预测 29 5.1 市场调查概述 29 5.2 市场调查的程序与方法 29 5.3 市场调查技术 29 5.4 市场需求概述 32 5.5 当前市场需求的测量 34 5.6 未来市场需求的预测 36 5.7 问卷设计参考 40 第六章 市场细分与目标市场选择 43 农村市场海阔天空 43 第七章 产品策略 45 7．1 产品的整体概念及分类 45 7．2 产品生命周期 46 7．3 新产品开发 46 7．4 产品组合决策 46 7．5 商标决策 47 7．6 包装决策 47 第八章 价格策略 50 8．1 价格的构成及影响因素 50 8．2 企业定价的程序和方法 51 8．3 企业定价策略 51 8．4 价格调整与价格竞争 52 第九章 分销渠道决策 57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用 58 9．2 分销渠道的设计、评估和管理 58 9．3 产品实体分配决策 58 9．4 批发商与零售商 58 第十章 促销决策 60 10．1 促销的实质及作用 60 10．2 广告 60 10．3 人员推销 60 10．4 营业推广 60 10．5 公共关系 60 10．6 促销组合 60 第十一章 国际市场营销 64 11．1 国际市场营销任务与特征 64 11．2 国际市场营销环境 64 11．3 国际市场调研和目标市场选择 64 11．4 进入国际市场的途径 64 11．5 国际市场营销策略 64 第一章 市场营销的基本理论 1.1　市场和市场营销 一、市场 　　1.市场的多重含义 　　市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 　　2.市场营销学中的“市场” 　　市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。 市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 二、 市场营销 　　市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面： 　　1.区分Marketing的双重含义 　　Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。 　　2.区分市场营销的微观和宏观层次 　　宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 　　3.市场营销不等于推销 　　菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。 　　4.市场营销的含义不是固定不变的 　　市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因