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网络营销策划 能 力 目 标 分 项 任 务 知 识 要 点 12.1 网络营销策划概述 12.2 网络营销策划书撰写 12.3 案例 12.1网络营销策划 网络营销策划， 是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策划和活动的计划。 网络营销策划的步骤 12.1网络营销策划的基本步骤 1、明确组织任务和远景 2、确定组织的网络营销目标 3、SWOT分析 4、网络营销定位 5、网络营销平台的设计 6、网络营销组合策略 7、网络营销策划书 四、公司背景及相关介绍 　　主要描述公司项目的背景资料，包括企业的基本情况、发展方向、经营的产品或服务的项目及特点等，主要明确企业需要用网络完成什么工作。 五、市场环境分析 一）宏观环境分析，包括政治、经济、文化、法律技术等方面，应分析影响企业网络营销的宏观环境因素，包括它们的现状及未来趋势。 二）微观环境分析，包括企业现状、竞争形势、消费者等方面，应分析企业上网能获得哪些竞争优势，其价值如何。 三）SWOT分析。 六、市场调研 　　设计在线调查问卷完成项目前期市场调研。 七、网络营销目标 通过对企业网络营销环境的分析，结合市场调研的结果，确定一定时期内网络营销的具体目标。 如网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 八、网络营销策略 　　1）网站策略 2）产品策略 3）价格策略 4）渠道策略 5）促销策略 九、具体营销推广方案 决定由何人、在何时、以何种方法、通过何种步骤，将营销策略付诸实现。 十、费用预算 十一、效果评估 网站设计评价：网站内容、功能、可信度等。 网站推广评价：搜索引擎表现、IP、PV、用户平均停留时间等 十二、运营管理 技术解决方案、网站测试与维护、网络营销活动的反馈调整等。 资源链接 1.中国策划专业网 2.赢网络营销策划 3．网拓前沿社区 三级综合实训项目：网络营销策划 1.从互联网上寻找一个你感兴趣的企业项目，从市场环境分析、项目的营销策略及项目的推广方式、运营管理等方面进行网络营销策划。 要求：具有策划案要具有系统性、经济性、可操作性以及创新性，字数不少于5000字，论文排版格式详见模版 （网络营销期末作业）。最终提交打印版和电子版论文。 * * 内容 结构 能力目标 分项任务 案例导入 知识要点 任务总结 实训操作 案例分析 资源链接 本 章 内 容 Text in here 目标三 目标二 目标一 了解网络营销策划的原则和内容 能根据实际情况撰写策划书 初步具备网络营销策划能力 掌握网络营销策划的主要内容 1 了解网络营销效果的评价指标 2 根据实际项目撰写网络营销策划书 3 案 例 导 入 创新性原则 操作性原则 经济性原则 系统性原则 网络营销策划 基本原则 12.2网络营销策划书撰写 网络营销策划书的格示及框架 一、封面 二、前言（摘要） 三、目录 四、公司背景及相关介绍 五、市场环境分析 一）宏观环境分析（政治法律、经济、社会、人口等） 二）微观环境分析（行业状况、竞争者、消费者等） 三）SWOT分析 六、网络市场调研 一）网络调查问卷设计 二）数据研究 七、网络营销目标 八、网络营销战略 九、具体营销推广方案 十、费用预算 十一、效果评估 十二、运营管理 一、封面 　　封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 　　如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”， 山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。 策划名称要名副其实，与策划书的主题相吻合，用词言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。 一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 二、前言（摘要） 　　前言中表述重点问题，包括策划的目的及意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容等。 摘要一般是对策划书内容的概括，要阐明策划书所有内容的重点及核心构想或策划的独到之处。 简明扼要，让人一目了然。 三、目录