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网络营销 清华大学出版社 2014年1月第1版 课程大纲 网络营销 清华大学出版社 项目1 网络营销及其职业认知 项目2 网络运营 项目3 网络文案 项目4 典型网络推广模式 项目5 网络营销动态发展 清华大学出版社 项目2 网络运营 任务一：网络消费行为分析 网络营销 实训 了解动机的类型及其产生的影响因素 任务二：网络市场调研 实训 中学生服装消费情况调查问卷表设计 任务三：网络市场细分 实训 网络目标市场细分实训 任务四：网络分销 实训 淘宝分销——寻找供应商 任务五：网络营销策略 实训 网络营销策略体验 清华大学出版社 项目2 项目情境 阿霞很快完成了对网络营销及其职业认知的学习，对网络营销有了整体的了解，也了解到网络营销专员需要掌握网络运营、网络文案写作、网络推广及优化等岗位技能，意识到诚实守信对网络营销人员的重要性。 阿霞迫切希望自己尽快成长为一个网络营销专才，掌握网络运营方面的网络消费者行为分析、网络市场调研、网络市场细分、网络分销和网络营销策略制定的专业知识和技能。于是，阿霞迫不及待地开始学习网络运营，提升网络营销应用水平，以期采用更有针对性的方式促进公司产品销售。 网络营销 清华大学出版社 任务五：网络营销策略 能力标准 学习任务 工作流程 拓展视野 实 训 网络营销 项目总结 清华大学出版社 网络营销 能力标准 清华大学出版社 网络营销 工作流程 1．理解网络产品的层次及生命周期 2．根据产品特征制定产品策略 3．制定产品价格策略 清华大学出版社 网络营销 学习任务 1．理解需要、欲望与需求三者的基本概念 2．了解4C策略的基本内容 3．了解网络产品的五个层次的基本含义以及网络产品的分类 4．理解产品生命周期的含义 5．理解满足网络消费者需求和欲望的策略 6．理解网络消费者满足需求和欲望的成本构成 7．了解网络产品价格特征及价格策略 8．理解网络购物渠道的类型和构成 清华大学出版社 一、网络消费者的需求与欲望 二、满足需求和欲望的成本 三、方便购买策略 学习任务 四、沟通策略 网络营销 清华大学出版社 一、网络消费者的需求与欲望 1．需要、需求和欲望的含义 需要，是指人们没有得到某些满足的感受状态，是促使人们产生购买行为的原始动机，是营销活动的源泉。 欲望，人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的，即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望。 需求，指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，也就是说，需求是以购买能力为基础的欲望。 网络营销 清华大学出版社 一、网络消费者的需求与欲望 2.网络营销产品的概念 需求是市场营销的起点，也是企业营销活动的中心。需求是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就会产生。人们寻求满足需求的途径，通常是由产品的功能实现的，于是人们就会产生购买的欲望。从企业的角度来讲，消费者的需要不能创造，但企业可以通过产品(或服务)使人们需求和欲望得到满足。 网络营销 清华大学出版社 一、网络消费者的需求与欲望 3．满足消费者需求与欲望的策略 为了满足消费者的需求和欲望，企业必须制定与产品有关的策略，主要包括产品定位策略、新产品开发策略、产品组合策略。 （1）产品定位策略 （2）新产品开发策略 （3）产品组合策略 网络营销 清华大学出版社 二、满足需求和欲望的成本 1．网络消费者满足需求和欲望的成本构成 网络消费者满足需求和欲望的方式，主要是通过网上购物，所以其满足需求和欲望的成本，主要指的是网络购物的成本。这一成本包括可量化因素和不可量化因素。 可量化因素主要指用于购买商品直接支付的金额，比如商品价格、快递公司运费等；不可量化因素可以划分为使用时间成本、购买经历成本、生活方式成本和心理成本等。 网络营销 清华大学出版社 二、满足需求和欲望的成本 2.网络营销产品价格的特点 价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。互联网是一个开放的平台，企业、消费者以及中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此与传统市场的产品价格相比网上市场产品的价格具有一些新的特点： 价格水平趋于一致。 非垄断化。 价格趋低化。 弹性化。 智能化。 网络营销 清华大学出版社 二、满足需求和欲望的成本 3. 网络营销价格策略 （1）低价定价策略。 （2）个性化定价策略。 （3）特殊价格策略。 （4）捆绑销售定价策略。 （5）信用定价策略。 （6）品牌定价策略。 网络营销 清华大学出版社 三、方便购买策略 随着生活节奏的加快，消