广告目标与产品策略材料.ppt

第三章 广告策略 3.1 广告目标、任务 3.2 广告产品策略 3.1 广告目标、任务 广告是为广告主而做的。 企业作为广告主，其最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。 一、广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。 1、广告目标与营销目标的关系 （1）广告目标与营销目标的联系 A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润 B、联系之处：从属关系 营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。 （2)广告目标与营销目标的区别 A、制定标准有差异 营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定 广告有积累效果、长期效果及消费者态度变化 B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之一。 C、广告对企业营销目标的影响是长期的（长期性、迁延性）。 产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告还可以提高知名度，树立品牌形象 2、广告目标与广告效果的关系 （1）联系： 主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。 （2）区别： 广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。 3、广告目标特征 （1）整体性 （2）长期性 （3）可测量性 （4）方向性 二、广告目标的类型 1、广告内容目标 （1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度 （2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度 （3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度 （4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度 2、广告效果目标 （1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等 可分为直接行动目标、简接行动目标 （2）广告传播效果目标 传播沟通效果包括：消费者在接受了一定广告信息后，是否形成了应有的记忆与理解，形成了预期的感觉和联想，激发了应有的心理变化与行为等 如：感知程度、记忆效率、思维状态、态度倾向、情感激发程度等 广告心理效果测定的是客观性指标，包括眼动轨迹描记图、瞳孔直径变化、皮肤电反应、脑电波图变化、视觉反应、瞬间记忆广度等。 （3）以改变消费者态度设定广告目标 DAGMER理论：20世纪60年代 罗素·科利于1961年《制定可测量广告效果的广告目标》 核心：以传播效果衡量广告；将各种广告目的转化为若干易于衡量的目标，使之成为一个特定时期内，对于某类特定的观众所要完成的特定的传播任务。 针对每个阶段消费者的心理行为设定广告目标 知晓阶段：引起注意，信息告之，以扩大产品知名度 理解阶段：了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度 确信阶段：诱发信赖，建立偏好，以培养品牌忠诚度 行动阶段：使消费者有所反应与行动 三、影响广告目标设定的因素 1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场——提高收视率、阅读率 2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标 3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期——创牌广告目标，形象广告目标，成熟期——保牌广告目标 4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目标 补充内容：广告目标的功能及可操作性要求 （一）广告目标的功能 一是作为沟通和协调的工具。 二是为决策者提供一个恰当的判断标准。 三是广告目标还是广告效果评价的根据。 广告目标的消费行为导向 在通常情况下，广告目标反应不是单一的。 但广告目标太多，往往会导致顾此失彼、面面俱到，使广告活动最终遭到失败。 据此分类，一个企业广告目标对最终消费行为引导可能有五种方向。 1.从其他品牌吸引新顾客 一种情况是，找出竞争对手最为不满的顾客，将O群体中的一些人“拉拢”过来。 另一种情况是寻找未来具有销售或利润增长潜力的竞争对手，把他们的主干客户或对他人最有影响力的客户吸引过来，使他们成为本企业品牌的新用户。 2.从其他产品上吸引新客户 这种战略对一些市场份额较大、分销渠道广、销售力量强、市场认知度高的大公司最为合适。小公司在广告目标策略上最好的做法应该是，让大公司去吸引N，而自己去吸引O群体的新顾客。 3.增加需求份额 一些客户可能不