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“532、461”——划时代的图强符号 烟草在线专稿 作者:博闻 　更新日期:2010年7月16日 【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】 　　烟草在线专稿　　 　　做大规模是形式，提升结构是内涵 　　2009年，20+10全国重点骨干品牌共实现销售2400余万箱，同比增长超过15个百分点；占全国卷烟销售比重为54.02%，同比提高近6　个百分点。全国共有12个品牌年产销量突破100万箱，其中“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”超过200万箱。如果以2009年世界部分卷烟品牌的销量作为参考依据，“万宝路”857万箱，“云丝顿”270万箱，“柔和七星”195.20万箱，“乐福门”181.60万箱，“波迈”165.20万箱，“白沙”、“红塔山”实际上已经挤掉了“柔和七星”、“乐福门”、“波迈”等国际品牌，跻身全球卷烟品牌销量排名的前5位。 　　考虑到众多国际品牌近几年基本趋于停滞的规模增长速度，国家局提出的500万箱、300万箱、200万箱目标，保证了重点骨干品牌在未来有足够体量参与全球竞争，同时又对那些发展相对靠前、规模相对更大的品牌提出了更高的目标和要求，这样的目标具备现实可行性，极大地激发并释放了品牌的潜力和活力。　 　　从短期来看，做大规模仍然是品牌发展的首要任务。比如：目前提出500万箱目标的三大品牌，“白沙”2009年商业销量263.3万箱，未来5年每年至少需要保持51万箱增量；“红塔山”2009年商业销量213.56万箱，未来5年每年至少需要保持57万箱增量；“双喜”2009年商业销量164.48万箱，未来5年每年至少需要保持67万箱增量。 　　一个基本被广为认同的观点是，寄希望于进入“532”、“461”的品牌，在未来5年至少需要实现销量翻番。　 　　在目前还没有一个500万箱体量级规模企业的情况下，可以预见，随着500万箱、300万箱、200万箱量化目标的提出，必将进一步提速资源优化整合步伐，资源额重新优化配置将上升为行业的宏观层面。一方面，行业资源配置的优化将主要围绕品牌为核心，计划、原料、市场等资源将进一步向重点品牌集中倾斜；另一方面，品牌整合步伐也将进一步提速，相当一部分规模小、区域性强的品牌将让位于未来的500万箱、300万箱、200万箱品牌。　 　　但是，中国烟草的未来迫切需要的不是空有规模的“大品牌”，徒有其量的500万箱、300万箱、200万箱品牌不足以支撑整个行业的长远发展。2009年，只有13个品牌销售收入超过200亿元，其中“云烟”、“芙蓉王”、“白沙”、“红塔山”、“利群”、　“双喜”超过300亿元，“中华”超过500亿元。20+10全国重点骨干品牌中，有12个单箱批发价格低于了全国平均水平。12个超百万箱品牌，除了“云烟”的产品结构相对较高之外，“白沙”、“红塔山”、“红河”、“黄山”、“七匹狼”等品牌，都不同程度存在着高结构产品不成规模、低结构产品又尾大难掉的问题。一方面，在总量增长趋缓的卷烟消费背景下，一味做大规模丧失了转变增长方式的应有之义，必将走入发展的死胡同；另一方面，很多品牌原有做大规模的方式和环境也不复存在，规模的增长面临着现实的瓶颈，品牌在规模扩张之外必须寻找到结构突破的方向。　 　　在“532”的基础上提出“461”，更进一步地表明了国家局切实转变增长方式的战略意图。首先是着力解决当前部分品牌结构偏低、增速趋缓、增长乏力等突出问题，把提升结构放在更加紧要的位置。然后是促使品牌持续提升品牌价值，不断改进品牌形象，提高品牌溢价能力，增强品牌的认同感、知名度和影响力。　 　　以结构为突破口不断提升品牌内涵，不但是“532”、“461”发展目标的核心要义，更是中国烟草品牌可持续发展的关键所在。　 　　做强本土是基础，国际突破是关键 　　2009年，中国的卷烟出口量只有不到71万箱，其中境外生产卷烟34余万箱，出口卷烟占全国销售的比重不足2%，如果考虑到很多国产卷烟实际上是以回流的形式返回国内市场销售，真正的国际销售比重还会更低。对比全球销量最大的卷烟品牌“万宝路”，在其近900万箱的销售组成中，国际市场的销售比重达到65%以上，最高峰的时候一度接近70%，覆盖了全球100多个国家和地区。即若是英美烟草年销量50余万箱的区域性品牌“555”，市场覆盖也达到了20、30个国家和地区。　 　　从国家局提出“两个跨越”开始，到目前为止，第一个跨越——由省内市场向省外市场的跨越已经基本完成。随着全国统一大市场的基本形成，绝大部分省级市场的地产卷烟销售比重都已降至50%，甚至50%以下。20+10重点骨干品牌逐渐完成了全国市场的覆盖和布局，很多品牌的省内销售比重已经减少到不足50%，对本土市场的依存度大大降低，并形成了一批具备一定销量规模、市场份额的重点市场。