第八章参照群体与消费者行为解说.pptVIP

中国最富有的老师 中国网络交流的第一人 中国地产界教父 中国最有头脑的经营之神 中国最影晌世界生活的人 姚明代言的广告 巩利代言美的产品 从玉女到“毒女” 侯耀华代言十则违法广告 王石代言全球通广告 王石与全球通的广告：?每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 中国电信天翼3G手机广告 “自动效应中的从众”（Sherif，1936） “自动效应中的从众”（Sherif，1936） “经典阿希经典从众实验”（Asch，1951） “经典阿希从众实验”（Asch，1951） * 2007年： 开盘：2728.19收盘：5261.56最高：6124.04最低：2541.53 * 社会群体及分类 社会群体的分类 会员群体与象征群体 会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种会员俱乐部。 象征群体，是那些愿意接受向往组织的价值、态度及行为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其中，或者没有得到认同的群体。 * 参照群体的定义与类型 参照群体（Reference Group）的定义 界定： 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，所以又叫寄托群体。 最初：指家庭、朋友等具有直接互动的群体 现在：包括明星、政治领袖等名人没有互动基础的群体 外延： 在进行对比时做参照点的群体； 行动者希望在其中获得或保持承认的群体； 其观点为行动者所接受的群体。 * 参照群体的定义与类型 参照群体的功能 规范功能。在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如父母对食品的营养标准、如何穿衣打扮； 比较功能。个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。比如个人在布置、装修房屋时，以熟人的家居布置作为参照对象。 * 参照群体的类型 根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体。 参照群体的定义与类型 参照群体的类型 会员群体 指个体已经享有会员资格的群体，成员一般对群体影响持有肯定态度。 * 参照群体的定义与类型 参照群体的类型 渴望群体（Aspiration Group） 指热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。根据群体接触程度，可分为： 预期性的渴望群体——个体期望加入某一群体，并且在大部分情况下经常接触的群体。 中国大学生的十大创业偶像 象征性的渴望群体——个体并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体。 偶像崇拜 * 参照群体的定义与类型 参照群体的类型 拒绝群体（Disclaimant Group） 指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。 青少年的逆反心理 * 参照群体的定义与类型 参照群体的类型 回避群体（Avoidance Group） 指人们力图避免加入或对其持否定态度的群体。只要有可能，人们会尽力避开某些群体。比如，人们会在自己身上“点缀”一些能够与之划清界限的标志，比如穿戴某种服饰，驾驶某种汽车，使用某种保健或清洁产品等。 * 信息性影响 是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产生的影响。 规范性影响 是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。 价值表现性影响 是消费者为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一个途径就是促进价值表象，即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。 * 参照群体的影响方式 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 产品的必需程度 当产品必需性越低时，参考群体的影响就越高。 * 决定参照群体影响的因素 VS 产品特征与参照群体的影响 需要的程度 必需品 非必需品 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 可见性高: 公共必需品： 公共奢侈品： 参照群体对品牌选择有强的影响力 影响力：对产品弱 对品牌强 影响力：对产品、品牌均强 例子：手表 汽车 例子：滑雪、健康俱乐部 可见性低： 私人必需品： 私人奢侈品： 参照群体对品牌选择有弱的影响力 影响力：对产品、品牌均弱 影响力：对产品强、对品牌弱 例子：床上用品 冰箱 例子：游戏机、制冰器 决定参照群体影响的因素 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 面试 VS 打篮球 * 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 较大 较小 成长期 较大 较大 成熟期 较小 较大 衰退期 较小 较小 产品的生命周期