第二章消费者的一般心理过程教材.ppt

第二章 营销心理学理论基础 第一节 消费者的认识过程 第二节 消费者的情感过程 第三节 消费者的意志过程 第一节 消费者的认识过程 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 一、感觉 （一）感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官， 在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。 苹果 （二）感觉的产生 感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。 （三）感觉的分类 ↗外部感觉 感觉 　　　　　　　 ↘内部感觉 １.外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 （温度觉、触觉、痛觉） ２.内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、 渴觉、痛觉、温度觉） （１）视觉：适宜刺激是光线。 ** 购物场所内部的光线要明亮； ** 商品的布置要注意运用背景光。视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。 ** 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。 　　　  商场的喜庆布置 （2）听觉：适宜刺激是声波。 *** 声音可分为乐音和噪音。 * 乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。 * 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。 *** 购物场所应该有意识地使用背景音乐。 *** 购物场所要尽可能消除各种噪音。 *** 营销人员要说标准的普通话。 （3）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质。 * 气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、新鲜的空气 。 *** 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。 气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量） 甜味 4.533 鲜草味 0.00002 汗味 0.009 柠檬香味0.000003 煤油味 0.0088 烂白菜味0樟脑味 0.005 麝香味 0.000000075 果味 0.0036 烧焦味 0.00074 臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009 （4）味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质。 **单一味：咸、甜、酸、苦 **复合味：辣、鲜、涩 “全国各地口味歌” 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。 黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。 ** 食品营销：应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。 （5）皮肤觉 *温度觉—气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。 *触 觉—辨别商品性能、判断商品质量。 *痛 觉—注意购物环境安全、保证商品 质 量。 （四）感觉现象 1.适应：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。 ** 购物环境内应避免不良的适应现象。 2.对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。 ** 在广告设计和卖场布置上应用广泛。 3、联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。 * 颜色视觉最容易产生联觉现象。 * 浅色调---轻快感，深色调---沉重感。 * 橙、黄、红----暖色调，近色调 * 紫、绿、蓝----冷色调，退色调 联觉—白色 联觉---橙色 联觉---红色 联觉---蓝色 联觉---绿色 4、感觉后象 外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。 （五）感觉在消费者购物中的作用 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 3、感