第二专题市场调查实务教材.ppt

市场调查概论 唐孝博士 主讲 唐孝，四川师范大学数学学院，电子科技大学博士 研究领域：不确定性分析 企业内部二手资料 一是：有关企业自身的二手资料 有公开与非公开之分 公开的 资料包括企业内部报告，统计报告，财务报告，审计报告，公司介绍，公司刊物，向媒体透露的产品测试数据、服务承诺，上市公司的各种公开披露的信息等等 非公开的资料包括企业包括企业发展战略，营销计划，活动方案，专业调查研究报告，产品供销存数据，各种记载详细原始记录的企业数据库等等 二是企业掌握的企业自身之外 的其他资料 4、编制讨论指南 讨论指南是一分关于小组会中所要涉及的话题概要。通常，讨论指南是由主持人根据调研客体和委托商所需信息设计的，讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。编写讨论指南通常采用团队协作法 编制讨论指南应分为热身阶段，座谈阶段和总结阶段 5、进行访谈 6、编写座谈会报告 3、访问调查的优点：回答率极高；可以使用较复杂的问卷；调查结果较为准确。 4、访谈调查的缺点：调查成本高，周期长；对调查人员难以控制；受访者有一定的心理压力。 5、访谈调查的程序：访前准备—》进入访问—》结束访问 2、邮寄调查 1、邮寄调查的含义：通过邮寄方式送出问卷，在寄回来的调查方式。 2、邮寄调查的特点：双方无直接语言交流，信息完全从问卷上反映。 3、邮寄调查的问卷发放方式：邮寄，宣传媒介传送，专门场所分发。 4、邮寄调查的程序：设计问卷—》预调查—》正式调查—》回收问卷—》问卷处理 3：电话调查： 4：电脑辅助调查：了解 5：座谈会和个别深入访谈： 二：访谈调查法的实施 1：如何进行访问： （1）如何入户：有熟人或朋友介绍；持介绍信或取得当地政府的支持；自 我介绍。 （2）如何提出问题：追问；澄清；引导性提问问题；可跳问的问题。 （3）如何记录答案：记录封闭性问题答案；记录开放性问题答案。 （4）如何结束访问：让受访者有良好的感觉；尽快离开现场；离开现场仔 细核查问卷。 （5）如何处理现场问卷：未填写完整，中途被打断的问卷最好安排再次回访。 （6）如何处理对待拒访者：仍要礼貌待人。 （7）访问的注意事项：始终保持中立；决不要向受访者提示答案；不要改变 问题的措辞或顺序；机敏地应付犹豫不决的受访者；对受访者不要有任 何期望；不要匆忙提问。 2：访谈技巧 （1） 接触住户的技巧： 初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明调查的有关情况；回答受访者的问题。 （2）?营造和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。 （3）安排和组织访问的技巧： 订约会和组织访问。 ????????????? （4）提高应答率的技巧： 提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原因。 （5）提问的技巧： 一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。 （6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。 ?????????????????????? ? 　学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解定性调查的意义及其在市场调查中的作用，掌握定性调查的具体方式或方法。 2、了解座谈会的组织和实施过程，掌握编制座谈会讨论指南以及编写座谈会报告的方法 重点掌握： 1、定性调查的涵义 2、定性调查的优缺点 定性调查的涵义 深入访谈的实施 定性调查的优缺点 座谈会的实施 前言： 1：了解市场调查分为定性调查和定量调查，定量调查是市场调查的主流，但随着市场经济的逐步成熟，，定性调查的作用越来越明显。 2：定性调查： 1）考察消费者的态度，感觉，动机，反应。 2）了解问题的性质以及发展的方向。 3：定量调查：抽样为基础。 一、定性调查的涵义 定性调查 围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法。比如以来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者