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第三章 战略选择（1） 主讲教师 方光正教授 金陵科技学院 商学院 第一节 总体战略（公司层战略） 总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 一、总体战略的主要类型 三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略 （一）发展战略 企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。 发展战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 1.一体化战略 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延伸业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。 一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。 （1）纵向一体化战略 纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。 好处：企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。 缺陷：企业一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。 分类：前向一体化战略、后向一体化战略 ①前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。 好处：前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。 前向一体化战略的主要适用条件： 1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要； 2）企业所在产业的增长潜力较大； 3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等； 4）销售环节的利润率较高。 ②后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。 好处：后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用得较多。 后向一体化战略主要适用条件： 1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求； 2）供应商数量较少而需求方竞争者众多； 3）企业所在产业的增长潜力较大； 4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等； 5）供应环节的利润率较高； 6）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。 企业采用纵向一体化战略的主要风险： 1）不熟悉新业务领域所带来的风险； 2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。 【例题·多选题】 （2010年）下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有( )。 A.销售环节利润率较高的企业 B.供应环节利润率较高的企业 C.现有上游供应商供应成本较高的企业 D.现有下游销售商销售成本较高或可靠性较差的企业 （2）横向一体化战略 　横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。 　好处：企业用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。 　比较适宜采用横向一体化战略的情形： 　①企业所在行业竞争较为激烈； 　②企业所在行业的规模经济较为显著； 　③企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位； 　④企业所在行业的增长潜力较大； 　⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。 【例题·单选题】（2009年）甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。甲律师事务所的合并战略属于（　）。 　　A.集中化战略 　B.市场渗透战略 　　C.纵向一体化战略 D.横向一体化战略 2.密集型战略 研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫的“产品—市场战略组合”矩阵 （1）市场渗透战略——现有产品和现有市场组合 彼德斯和沃特曼把这种集中战略称为“坚守阵地”，这种战略强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。 市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法