消费者行为6介绍.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第16章文化队消费者行为的影响 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 神话是表达文化价值的故事，在现代社会，营销信息传达这些价值。 许多消费活动包括节庆、婚礼和送礼都是仪式。 我们描述的产品是神圣的也是亵渎的，一些产品在二者之间转换是寻常之事。 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 理解文化 文化：组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。 文化是一面透镜，人们通过它审视产品。 文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好。 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 理解文化 产品可以反映特定时期的潜在文化过程 美国的电视便餐 不用动物测试的纯天然材质化妆品 柔淡色包装避孕套 文化系统包括以下三个功能领域： 均衡系统 社会结构 意识形态 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 理解文化 权力距离 避免不确定性 男性特质/ 女性特质 个人主义/ 集体主义 当察觉存在权力差异时人际关系的形成方式 人们感到不确定环境威胁的程度 性别角色描绘的清晰程度 重视个人幸福的程度与重视集团利益的程度 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 理解文化 准则：指明对与错 法律准则：可明确裁定的准则 成长准则：内嵌在文化中的，包括 习俗：由过去传承的准则 伦理：有强烈道德暗示的习俗 惯例：指导日常生活行为的准则 它们共同定义了文化认可的行为 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 神话和仪式 所有的文化都会产生故事和习俗帮助成员理解世界。 其他文化中的神话或仪式可能看起来很古怪 当社会成员感到压力巨大和无助的时候，“魔法”产品通常比较流行 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 神话 神话：包括象征性元素的故事，代表了一种文化理想。 对立势力的冲突 结局构成了道德指南 减轻忧虑 营销者创造自己的神话： 麦当劳的金色拱门=卫生清洁 耐克和苹果电脑 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 神话的功能和结构 神话在文化中具有四种功能: 形而上学的 宇宙哲学的 社会学的 心理学的 帮助解释万物的起源 强调宇宙所有的成分都是同一图景的一部分 向文化成员传授社会准则，维持社会秩序 提供个人行为楷模 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 神话故事充斥现代流行文化 神话常见于漫画、电影、假日和广告中 消费者的童话：迪士尼婚礼 单一神话：许多文化共有的神话故事 许多电影和广告中的人物和情节采纳了神话的原型 《飘》 《外星人》 《星际迷航》 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 仪式 仪式：一套符合的多种象征性行为，这些行为有固定的发生顺序且常常需要定期重复进行。 许多消费者活动都具有仪式性质。 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 仪式 企业为消费者提供仪式器物 婚礼上的大米、生日蜡烛、毕业证书 消费者经常使用仪式脚本 毕业典礼程序、仪式手册 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 仪式体验的类型 主要行为来源 仪式类型 例子 宇宙哲学 宗教仪式 洗礼、冥想 文化价值 变迁仪式、文化仪式 毕业典礼、结婚典礼 团体学习 公民仪式 游行、选举 团体仪式 协会入会仪式、商业谈判 家庭仪式 就餐时间、就寝时间 个人目标和感情 个人仪式 修饰仪式、家庭仪式 Table 16.1 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 修饰仪式 所有消费者都用自己的修饰仪式 帮助从“私我”转变成“公我”（或反过来） 去除身体污垢和不洁之物 使用前后的明显变化 私人/公众和工作/休闲的个人仪式 美丽仪式反映了从自然状态到社交状态的转换 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 送礼仪式 送礼仪式：消费者采购理想的物品，小心翼翼地去除价格标签并仔细包装，然后把它送给接受者。 送礼是一种形式： 经济交换 象征性交换 社交表达 每种文化都有送礼的特定场合和礼仪 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 送礼仪式 送礼仪式的阶段 酝酿阶段：送礼者为某件事准备礼品 理性事件 突发事件 赠送阶段：交换礼物的过程 再形成阶段：送礼者和接受者之间的关系得到调整 Prentice-Hall, cr 2009 16-* 送礼仪式 日本人的送礼仪式 礼物的象征意义 送礼是众所周知的义理 分享互惠送礼义务 Prentice-Hall, cr 2009 16