chap定价策略说课.ppt

Ch12　定价策略 第六章 定价策略 第一节 影响定价的因素 产品成本 市场需求 竞争状况 定价目标 1、产品成本 固定成本：不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本：随生产水平的变化而直接发生变化的。 边际成本：每增加或减少一个单位产量所造成成本变动的数额。 机会成本：将资产投入到某一用途后，丧失了作为其他最佳用途的收益。 2、市场需求（价值） 需求是定价的上限。 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。 3、竞争 获得稳定赢利性的关键是在于为企业建立一个有利于形成竞争优势的机制。 在没有竞争优势的情况下，以价格来实现增长是一种自杀性行为。 4、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 第二节　定价的程序与方法 定价程序 定价的方法 1、定价的程序 2、定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 2.1成本导向定价法 成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 目标定价法 根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 2.2需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求 强度及消费者感受为主要依据的定价方 法。 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 2.3竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 第三节　定价的基本策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 1、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格。 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 2、地区定价策略 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是 分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 差异定价 统一定价 3、心理定价策略 尾数定价 声望定价 招徕定价 4、差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本 费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行差别定价而得到的额外收入。 差别定价不会引起顾客反感。 采取的差别定价不能违法。 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略 通常，企业的产品线并不是相互独立的，某个 产品的定价会影响该产品市场占有率及与该产品一起 销售的其他产品的市场占有率。 替代品定价 互补品定价（选择削价商品） 产品线定价 第四节　价格变动反应及价格调整 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 1、企业降价与提价 2、顾客对企业变价的反应 3、竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 预测竞争者反应的主要假设  4、企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价 市场主导者的反应 维持价格不变、提价、降价 企业应变需考虑的因素 企业应变需考虑的因素 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格的敏感性 成本费用随着产销量的变化而变化的情况 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? * *