第十一章 促销策略概述.pptVIP

本章结构： 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略 第一节 促销与促销组合 一. 促销与促销组合的概念 1.促销的概念与作用 （1）促销的概念 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、销售促进、公共关系等活动把有关产品的信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。 促销的方式分为人员促销和非人员促销 促销的实质是信息沟通 促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者采取购买行为。 （2）促销的作用 ①传递产品销售信息 在产品正式进入市场以前，产品销售的信息沟通活动就应开始了。企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。 ②创造需求，扩大销售 ③突出产品特色，增强市场竞争力 ④反馈信息，提高经济效益 2．促销的基本策略 （1）推动式策略（“Push”） 推动式策略是以人员推销为主，辅之以对中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把产品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 （２）拉动式策略(“Pull”) 拉动式策略企业通过广告或其它非人员促销手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向企业求购，由下至上，层层拉动购买 。 实践中，一些工业品公司只采用推动式策略，如医疗机械公司，而一些采取直接营销的公司则只用拉动式策略。 但大多数的公司采用的是推拉结合的混合策略，即推拉组合。如可口可乐公司，一方面通过地毯式广告轰炸，树立品牌，刺激消费者购买；另一方面，大力支持中间商，帮助中间商铺货、促销，使产品随时随地到达消费者的手中。 促销方案的制定 （1）识别目标受众 （2）确定沟通目标 （3）信息设计 （4）选择沟通渠道或媒介 （5）衡量促销效果 2.促销组合的概念和方式 （1）促销组合的概念 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告，人员推销，公关宣传营业推广等四种促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 (2) 促销组合的方式 ①广告促销策略—广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。 ②人员推销策略——人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。 ③销售促进策略—是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动。 ④公共关系策略—— 公共关系是一门先进的科学管理思想和艺术，它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对组织的理解、支持与合作。 3.影响促销组合决策的因素 (1)促销目标——企业的促销目标可分为两类：一类是有利于增强企业获利能力的长期目标；另一类是有利于提高销售和利润的短期目标。 第一类注重树立良好的企业形象，加强与社会的联系，改善企业的经营环境。那么，公共关系将是实现这一长期目标的主要手段。 而在短期内提高销售额和利润的最有效的方式是广告，营业推广和人员推销。 (2)产品的属性 ——产品从其基本属性角度来看可分为生产资料和生活资料。 生产资料以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高。 生活资料以广告为主的促销组合，因为生活资料市场购买者人数较多产品技术性较简单，标准化程度较高。 (3)产品的生命周期 在产品投入期阶段，应以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品的性质，牌号，功能，服务等，以引起消费者对新产品的注意。 在产品成长期阶段，市场已经发生了变化，消费者已对产品有所了解，仍以广告为主的促销策略，但广告宣传从一般介绍产品转而着重宣传企业产品特色，树立品牌，使消费者对企业产品形成偏好。 在产品成熟期阶段，产品已全部打入市场，销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时，广告促销仍不失为一种重要方式。在产品衰退期阶段，同行竞争已到了白热化程度，这时企业应该削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍