第八章药品品牌与包装策略ppt.ppt

药品品牌与包装策略 第一节 药品品牌概述 一、品牌的定义 （一）品牌的起源 （二）品牌的定义 （1）品牌是自己独有的资产，是一个名称、一个符号、一种标记、一种历史、一种声誉、存在于消费者心中的一种观念、一种设计或者这些的某种组合； （2）品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知； （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 （三）品牌的构成 品牌名称、品牌标志、商标 二、品牌的内涵 （一）品牌的内涵 1.属性 即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等，这是品牌最基本的内涵。 2.利益 使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。 3.价值 品牌体现了生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。 4.文化 品牌还附着了特定的文化，是社会物质形态和精神形态的统一体。 5.个性 品牌还能代表一定的个性，个性是品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。 6 使用者 暗示了购买或使用该产品的消费者类型。 （二）品牌内涵间的关系 品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系，它们可以分为三个层次： （1）功能的定位层次，包括品牌的利益和属性； （2）识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者； （3）价值承诺层次 即品牌的价值。 三、品牌的分类 （一）按照品牌使用的主体不同进行划分 根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同， 制造商品牌、服务商品牌、经销商品牌 （二）按照品牌的生命周期长短进行划分 短期品牌、长期品牌 （三）按照品牌辐射区域的不同进行划分 区域品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌 （四）按照品牌的本体特征不同进行划分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌 （五）按照品牌的原创性与延伸性不同划分 主品牌、副品牌、副副品牌 四、药品品牌的作用 （一）品牌对企业的作用 1.品牌有助于企业产品的销售 2.品牌有助于企业进行市场细分 3.品牌有助于企业的产品稳定价格 4.品牌有助于企业抵御市场竞争和风险 5.品牌有助于企业新产品开发 （二）品牌对消费者的作用 1.品牌有助于消费者识别产品的来源 2.品牌有助于消费者形成品牌偏好 3.品牌有助于消费者减少购买风险 第二节 药品品牌设计 一、药品品牌设计的要素 （一）药品品牌设计要素的构成 品牌设计的要素主要包括名称、标志、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装七大识别要素，每一要素都各具特征和功能。 名称，比如白加黑，快克，斯达舒，胃必治，达克宁等。 标志， 标语口语，比如花一样的钱补两样——三晶口服液;暖暖的，很贴心,999牌感冒灵颗粒 主题音乐，是标语口号的听觉延长。 卡通形象，一种拟人化表现形式。 包装，是品牌信息最全面、最综合的媒体。 （二）药品品牌设计要素的标准 （1）可记忆性 （2）品牌内涵的可丰富性 （3）可延展性 （4）可适应性 （5）可防御性 二、药品品牌名称的设计 （一）品牌名称的意义 1.提升商品档次和品味 2.提升企业形象 3.便于塑造品牌形象 4.节省大量广告费用 5.品牌资产迅速增值 （二）品牌名称命名的原则 1.易读、易记原则 2.启发品牌联想原则 3.与标志相配原则 4.暗示产品属性原则 5.突出品牌个性 6.受法律保护原则 7.适应市场环境原则 （三）品牌名称的设计方法 1.地域法 2.人名法 3.企业名称法 4.数字法 5.目标客户法 6.价值法 7.功效法 8.形象法 9.时空法 10.中外法 （四）品牌名称设计的程序 （1）提出备选方案，根据命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词组，采用“头脑风暴法”得到大量的候选品牌名称。 （2）评价选择，组织一个合理的评价小组从语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等角度，遵循品牌命名的原则，评价筛选品牌名称。 （3）测验分析，对选择的方案进行消费者调查，以便最终确定品牌名称，通常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应。 （4）调整决策，如果通过测试分析显示的结果是消费者并不认同被测试的品牌名称，那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称，都应该考虑重新命名。 三、药品品牌标志的设计 （一）品牌标志设计的原则 1.意念准确 2.便于识别记忆 3.视觉美感 4.独特性 5.避免语言民族禁忌 （二）品牌标志的设计方法 1.文字型标志设计 2.图案型标志设计 3.图文结合型标志设计 第三节 药品品牌策略 一、概述 药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用品牌，以促进产品销售，主要包括 医药企业的产品是否使用品牌，即品牌化决策； 如果使用品牌，那使用谁的品牌，品牌归属于谁，即品牌归属决策； 使用的品牌又怎么命名，是产品用个别名称还是用统一名称，即品牌名称决策； 具体在使用品牌策略的过程中