第二章 汽车服务工程 鲁植雄综述.ppt

4.4 汽车产品分析 汽车产品的营销与其他产品最大的不同，就是消费者获得这个产品的交换成本高，甚至是巨额的投入，因此，除了提供消费者一个可视的实物外，还必须给消费者提供一个无形的保障，即汽车产品使用期间的良好服务。 对汽车产品分析的主要要点是： （1）汽车产品的特征。汽车产品具有无形性、紧密接触性、及时性、不可储 存性、连续性、易模仿等特征。 （2）汽车产品的生命周期。生产周期通常包括推出→成长→成熟→衰退→退出5个阶段。 （3）汽车品牌。汽车品牌包括品牌名称、品牌标志和广告，品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等6个层次。 * 第二章 第四节 汽车市场分析 品牌还可以分为不同等级，品牌等级是指一个品牌往往由企业品牌、家族品牌、单个品牌和型号品牌4个部分构成（图2.10）。 * 第二章 第四节 汽车市场分析 （4）汽车价格的构成。汽车价格包括汽车成本、流通费用、利润和税金等方面。影响汽车价格的主要因素有汽车成本、汽车消费者需求、汽车特征、竞争者行为、政府干预、社会经济状况等。 （5）汽车定价的方法。汽车定价常采用汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法。 （6）汽车定价策略。针对汽车消费者心理通常采用整数定价策略、层数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略等5种。 针对汽车产品组合通常采用同系列汽车产品组合定价策略和 附带选装配置的汽车产品组合定价策略。 除此之外，还采用折扣定价策略和折让定价策略。 * 第二章 第四节 汽车市场分析 5.1 汽车销售的工作流程 * 第五节 汽车营销技巧 第二章 第五节 汽车营销技巧 1）欢迎顾客 目的是减少顾客的疑虑。在这一阶段，顾客一般会期望“营销人员在我走进展厅时至少会给我一个招呼”，“我不希望在参观展厅时营销人员老是在我身旁走来走去，如果有问题我会问营销人员”等。顾客通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调，为顾客树立一个正面的第一印象。 2）提供咨询 目的是建立顾客对营销人员及经销商的信心。在这一阶段顾客的心理是“我希望营销人员是诚实可信的，并能听取我的需求和提供给我所需要的信息”；“我希望营销人员能帮助我选择适合我的车，因为这是我的第一部新车”等。营销人员应仔细倾听顾客的需求，让他随意发表意见，而不要试图去说服他买某辆车。如果营销人员采取压迫的方法，将使顾客对你失去信任。 * 第二章 第五节 汽车营销技巧 3）建立顾客档案 顾客一般不会在初次看车后就做出购买决定，他们会到很多展厅进行选择和比较，或者过很长一段时间才会做出购买决定。营销人员通过建立档案，有助于与顾客保持联系，展开营销活动，如针对不同的顾客采用感情投资，或通知顾客车型降价、服务酬宾、新款车型等，防止目标顾客的流失。 4）产品展示 目的是进行针对顾客的关注点进行产品展示，以建立顾客对所售车型的浓厚兴趣。营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解所推荐的车型是如何符合其需求的，只有这时顾客才会认识其价值。 5）试乘试驾、车型选择 这是顾客获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，营销人员应让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。对所售车型的特色部分，营销人员应根据顾客的购车动机进行更直观的说明或车型性能展示，以培养顾客对该款车的兴趣。 * 第二章 第五节 汽车营销技巧 6）处理异议 为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对营销人员来说，重要的是要使顾客感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。当顾客和营销人员对某一问题存在异议时，往往是销售的最后环节。只要从顾客的角度出发，解决好争议的焦点，就意味着交易的成功。 7）签订合同，选择付款方式 让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信心。 * 第二章 第五节 汽车营销技巧 8）交车、验车，介绍服务顾问 顾客有愉快的交车体验，是建立长期关系的起点。营销人员要做的具体工作是：要保证按时交货，避免引起顾客的不快；要进行汽车PDI检验，防止出现故障隐患；要介绍服务顾问与消费者认识，帮助顾客了解售后服务的相关问题；要为顾客提供汽车售后的咨询，介绍汽车上牌照、保险等方面的相关知识；要完善顾客档案，为下一步销售服务工作的开展奠定基础。 * 第二章 第五节 汽车营销技巧 9）车辆上牌和保险 进行车辆上牌和保险是顾客买车后的首要任务。有很多汽贸企业代办车辆上牌和保险等事宜，但是营销人员应由顾客来决定上牌的方式和选择购买的险种，充分尊重顾客，防止引起顾客的不快，因小失大。 10）顾客关怀 对购车顾客进行售后服务跟踪，体现营销人员