第二章 网络营销战略综述.pptVIP

第二章网络营销战略1998年进入中国以来，中国雅虎可谓经历了“分分合合”等不同道路的选择，2003年雅虎收购3721之后，周鸿祎时代曾提出“搜索门户”的理念，雅虎中国当时还曾经与新浪合作过C2C网站“一拍网”，希望能把雅虎在国外电子商务模式引入中国。而随着2005年阿里巴巴接手雅虎中国资产，“一拍网”归入阿里系顺理成章合并，此后雅虎中国也经过几次改版与搜索方向上的突破，2005年11月，雅虎中国改门户首页，取而代之的是一个简洁的搜索框；随后雅虎中国又重新回归门户，在2006年8月，同时雅虎中国启用搜索引擎独立域名www.雅虎.cn，其定位于个人化搜索，而雅虎中国首页将围绕社区化搜索，2007年5月，雅虎中国宣布正式更名为中国雅虎。2.1战略规划基于2012年阿里巴巴集团和雅虎美国的协议，中国雅虎将调整自己的运营策略，于2013年9月1日零时起，不再提供资讯及社区服务。原有团队将专注于阿里巴巴集团公益事业的传播。究其失败的原因有很多，其中之一就是战略不明确。雅虎在阿里巴巴的手中摇来摆去，既有雅虎NCP(一种更加自由的博客模式，不用写代码就能自定义博客的任一模块)等创新产型的UGC产品推出，也有“雅虎·口碑”的本地生活服务转型，但都没有做长久，或者还未等待效果可见的周期就全部覆灭了，本地生活服务跟随搜索等雅虎的可转换资产都逐步地转移至淘宝，更名后的中国雅虎就是躯壳，针对阿里巴巴集团的子公司之一，完全没有自己的确切战略，既不明白自己要做什么也不明白自己在做什么，如果只是附庸的角色就更难有所作为。2.1.1网络营销战略的概念网络营销战略就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。2.1.2企业网络营销战略的作用1.巩固和加强企业现有竞争优势2.为竞争设置障碍3.稳定和供应商关系4.提高新产品开发和服务能力5.加强与客户的沟通2.2.1esp模型：ESP（EnterpriseStrategyPerformance），又称战略绩效管理系统，主要解决客户的战略执行、目标管理、指标管理和绩效考核问题。2.2网络营销战略模型网络营销计划——战略制定与实施网络营销规划贯穿于企业总体目标和经营战略，经营战略首先考虑的是商务环境。企业在经营中，要受到相关的法律、技术、市场竞争以及其他种种外部环境的影响，这其中既存在着机遇，也有诸多的挑战。企业要进行SWOT分析，扬长避短，抓住机遇，抵御风险。依据分析的结果，可以制定出电子商务和网络营销战略。企业选择电子商务模式，然后由营销人员制定营销战略，确定营销规划，协助企业完成总体目标。衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价。绩效评价指标（Performance metrics）是专门用以衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的。（1）网络营销环境：信息技术；市场分析；道德与法律环境（2）网络营销战略（3）绩效评价2.2.2网络营销的重点内容互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。1.顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。提供免费服务：/zi-yuan/yu-er-zhi-shi-/ma-ma-ke-yi-zen-yang-bang-zhu-bao-bao-nao-bu-quan-mian-fa-yu-%3F组建网络俱乐部360承诺其安全卫士、电脑管家等服务永久免费。他们的盈利点有以下几点。盈利点一：360网址导航。这是奇虎360的盈利大项。每年有亿级RMB进账。盈利点二：浏览器的搜索，也就是奇虎论坛搜索。每年也有千万级RMB装口袋里。盈利点三：奇虎360旗下的奇酷、广告的代理及与游戏方的合作等业务也有亿级的票子。 盈利点四：360也做很多开发，比如游戏，web等开发，这些都要收费的。182.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。传统的市场营销活动中，制造商是产品分销的起点，消费者是产品分销的终点，消费者只能在店铺中挑选已经生产出来的产品。而网络营销条件下，通过企业的网上定制营销系统，消费者可以自行设计自己喜欢的手机铃声、冰箱款式、房屋户型结构、衬衫款式。结合个性化消费需求与网络时代的数字化生活方式两方面，网络定制——这种全新的营销方式打破了传统供求关系，并且将生产的价值体现出来。　　以“BeyondTailors”为例，它所提出的“比成衣更合体，比品牌更个性，比裁缝更便捷”的理念就是将消费者的位置从被动转