caina营造名牌的BW模式(DOC11).docVIP

营造名牌的B/W模式 一、价值模式 1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。 2、产品的质量 （1）事实的质量：技术程序所验证的质量 （2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价 A、自然的，生物的成长 B、真正的，持续的满足 C、消费者的高度认同 结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。 3、潜在的价值 ——独特的 ——重要的（对购买决定） ——可信的 ——独立的（相对于竞争产品） 4、建立潜在的价值四种模式 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导 5、诉诸需求（MNo.1） 原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。 手段之一：树敌 原理：给难题赋予可怕面貌 Case: 复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色 Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上 Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难 成功要素： ——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。 ——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。 ——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。 手段之二：后期效应 原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。 case：牙龈出