现代广告学第4版课件---第6章.ppt

* 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 现代广告学第4版课件 中国发展出版社 李东进 秦勇 著 * P* 教材信息 本章导学 消费者接触广告时会在心理上引起各种不同的反应，对于同一则广告诉求，消费者或是接受认同，或是否认拒绝，也可能是毫无反应。对传递广告信息的广告主或广告代理公司来说，有必要详细地了解消费者究竟通过哪些心理过程来处理广告信息，以便在有限的资源投入下获得最大的广告收益。广告不仅传递信息，而且给人以温馨、幸福、威胁等感觉。通过广告所给予的感觉而形成的消费者的情感反应影响对品牌的态度或行为。 LOREM * 第6章 广告创意策略 广告创意的概念与过程 广告创意的策略 广告创意的表现方式与技巧 开篇案例：酒中礼颂 月上风雅 请同学介绍下案例 水井坊如何给消费者一个不一样的中秋？ * P* 6.1 广告创意的概念与过程 6.1.1 广告创意的概念 广告创意的实质是对创作对象进行想像和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。广告创意是现代广告策划的中心，是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 * 6.1.2 广告创意过程 验证完善 酝酿、顿悟 分析、整理资料 收集资料 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 * P* 6.2 广告创意的策略 6.2.1 广告创意策略的分类体系 1.Simon的广告创意分类体系 2.Frazer的广告创意分类体系 3.Laskey，Ellen 和Melvin的广告创意分类体系 4.Moriarity的广告创意分类体系 LOREM * 6.2.2 广告创意的表现策略分类 迁移广告策略 帮助消费者联系消费经验与对产品的肯定方面的心理反应。 信息广告策略 诉求消费者的实用性或效用性的需求，帮助消费者解决未能解决的问题。 Resnik和Stern的14个区别信息广告的标准 价格或价值、质量、性能、成分或内容物、购买处、特别提供、味道、营养、包装外部形态或设计、保证、安全性、独立机关的调查、本公司调查、新的构思。 信息性广告策略 * * P* 6.3 广告创意的表现方式与技巧 广告创意的表现方式 01 02 03 04 严重性诉求 幽默诉求 性诉求 USP式广告 严重性诉求 严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。 广告主倾向于肯定的或愉快的广告。 严重性诉求要求用于有关饮酒驾驶、预防交通事故、禁毒等的公益广告。 “ ” 幽默诉求 采取幽默诉求方式要考虑以下几点： 幽默是为有效地传递销售构思而被利用的 幽默与广告内容要协调 幽默的内容应使受众理解 幽默应与广告的品牌有较高的关联性 创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默内容或方式 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 *