市场调查与市场第十三章课程介绍.pptVIP

* * 第十三章 营销战略与战术分析 第一节 传统的营销战略规划 第二节 根据战术制定战略 第三节 营销战术分析 第四节 获取有效的营销战术 第一节 传统的营销战略规划 一、传统的战略规划过程 二、传统的营销战略理论的问题 一、传统的战略规划过程 传统营销战略理论认为，营销战略应当是自上而下的，战略支配战术，企业高层制定战略，然后推动中下层发展各种战术以实现战略。 营销战略计划指的是在分析当前市场前景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和实现目标的道路。 营销战术计划则描述一个特定时期的行动方案，包括广告、产品、定价、渠道、服务等。 在科特勒的理论当中，企业总体战略规划包括四项内容： （1）明确公司的任务 （2）确定公司的战略业务的单位 （3）根据市场吸引力和公司的业务实力向各战略单位配置资源 （4）扩展现有业务并发展新业务，以弥补战略规划空白 二、传统的营销战略理论的问题 人们理所当然地认为自上而下的营销战略过程是一个最佳选择，它应当能有效地指导企业的营销实践。通过由战略展开为战术的过程，能实现品牌定位，完成营销目标。 遗憾的是，这一战略理论指导下的市场营销实践并没有取得理想的效果。大量企业辛辛苦苦制定的营销战略计划被锁在文件柜里，战略成为纸上谈兵，战略实施很艰难。 具体来说，传统营销战略制定过程之所以不再有效是因为，先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题： （1）用多个战术去实现一个战略，使战略开始变得抽象。 （2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。 （3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略。 第二节 根据战术制定战略 大量营销实践表明，许多成功的营销战略是自 下而上的，即先有战术，后有战略，战术支配战略。 战略不是业绩目标，而是实现目标的蓝图。目 标只是一种衡量手段，用来判断企业是否经营成功， 它本身不能告诉企业如何展开营销工作。 只有一种战术而不是多种战术，这是与传统战 略最大的不同，它可以使企业集中力量朝一个方向 努力。以战术为基础建立战略，还可以使战略避免 变得抽象，有利于战略的实施。 一、营销战略以企业选定的一种战术为中心 二、营销战略是对选定战术的提升 自上而下的战略常见的一个问题是战略不能落 地，不能被员工、部门理解接受，不能在组织上落 实，从而也就不能汇聚组织的力量，使得战略的实 施变得异常困难。 自下而上的战略则以选定的战术为中心，使得 战略执行更为容易。 在自下而上制定战略的企业中，在战略的形成 过程中已经有员工广泛参与了，他们都很明确战略 方向、战略目标，他们也很明白自己做好工作对战 略的实现是有帮助的。因此，在自下而上制定战略 的企业更容易凝聚每名员工的智慧，形成组织的力 量，为战略目标的实现做贡献。 对战术的提升，是在战略高度发挥战术武器的 作用，是对有效战术的复制和强化。为了维持、扩 大这一竞争优势，企业必须把战术提升到战略高度， 运用组织的力量朝战术确定的方向努力，使战术发 挥更大的作用。 三、所有的营销活动都应与战术保持一致 企业的营销活动应该是整体性的，所有的营销 策略组合，如产品、价格、广告、分销渠道等，都 必须一致性地体现在战术之中。 四、营销战略瞄准的方向一旦确定，就不会轻易改变 战略的意义就是迅速地开发战术，并集中企业 的力量朝着这个方向努力。企业随意改变方向只会 分散资源，破坏企业在消费者心目中的清晰形象。 第三节 营销战术分析 决定营销战争胜负的是战术水平的较量，优秀的战略可使战术优势得以保持。营销策划的过程也是先有战术，后有战略。有效的战术对企业取得营销战争胜利的影响是非常巨大的。 一、竞争导向 二、差异化 三、让观念深入人心 科特勒的营销理论认为，企业应以满足顾客需求为目的展开企业的营销活动。 （一）顾客导向存在的问题 科特勒的营销理论存在很大问题，批评主要集中在以下几个方面。 1、顾客购买并不总是理性的，凭感觉购买是常事 2、顾客并不总是很清楚自己需要什么 3、一味以顾客需求为导向，可能使得企业只能跟在顾客后面转，而不能主动创造需求 4、生产活动制约企业满足顾客需求 5、竞争的存在使得把握顾客需求，满足顾客需求越来越难 一、竞争导向 （二）竞争导向的营销观念 对顾客需求的把握在任何时候都是必要的，但