分销渠道的概念和作用.pptVIP

市场营销学 主编 郭赟 韩雪梅 西北工业大学出版社 案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略 * * 高职高专“十二五”规划教材 第八章 分销渠道策略 学习目标： ·掌握分销渠道的概念、功能和作用 ·了解中间商的特点和作用 ·了解企业在渠道设计过程中面临的决策 ·了解企业如何去管理现有的分销渠道 ·掌握分销渠道的动态发展过程 ·掌握与实体分配过程有关的物流决策 ·了解经销商的管理方法 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念和作用 （一）分销渠道的概念 分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念和作用 （一）分销渠道的概念 生产者 分销渠道 中间环节 消费者 （用户） 分销渠道示意图 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念和作用 （二）分销渠道的作用 在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商 协商谈判 渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费 实体分配 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。 风险负担 将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求 促进销售 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息 沟通反馈信息 解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异 联结产销 内 容 作 用 第一节 分销渠道概述 二、分销渠道的基本模式及其构成基础 （一）消费品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 四级渠道 第一节 分销渠道概述 二、分销渠道的基本模式及其构成基础 （二）工业品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 第一节 分销渠道概述 三、分销渠道流程 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。 在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图： 第一节 分销渠道概述 三、分销渠道流程 零售商 消费者 所有权物流 商流 生产者 中间商 消费者 物流 生产者 储运商 中间商 消费者 货币流 生产者 广告商 消费者 生产者 生产者 市场调研公司 消费者 实体物流 信息流 生产者 中间商 消费者 促销流 生产者 零售商 消费者 货款物流 情报信息物流 促销物流 第一节 分销渠道概述 四、分销渠道类型 品牌产品 利用较少的批发商推销产品 窄渠道 大多数日用品 利用许多中间商 宽渠道 各环节使用同种类型中间商数量 大多数日用品、一般工业用品 经过一个或多个中间环节 间接渠道 工业品分销主要类型 不经过任何中间环节 直接渠道 是否使用中间商 大多数日用品、副食、五金配件等 经过两个或两个以上中间环节 长渠道 价格较高品牌名贵产品 只经过一个中间环节 短渠道 经过中间环节多少 适应产品种类 内 容 划分类型 划分依据 第一节 分销渠道概述 五、分销系统的系统结构 （一）垂直渠道系统 契约型的产销结合 紧密型的产销一体化 厂店挂钩 特约经销 批发代理 自费销售系统 联合分销系统 第一节 分销渠道概述 五、分销系统的系统结构 （二）水平式渠道系统 暂时的松散型联合 长期的固定型联合 第一节 分销渠道概述 五、分销系统的系统结构 （三）多渠道营销系统 以生产企业为主体的集团 以商业企业为主体的集团 以金融机构或科研机构为主体的集团 第二节 中间商的特点和作用 一、零售商 是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的机构和组织。 第二节 中间商的特点和作用 一、零售商 零售商的类型 连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社 以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动 零售商集团 邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店 专门从事无店铺销售的零售商 非商店零售商 专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心 设有固定场所，对顾客开放营业 商店零售商 类 型 特 征 类 型 第二节 中间商的特点和作用 二、批发商 批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商。 第二节 中间商的特点和作用 批发商的类型 商人批发商 完全服务批发商 综合批发商 产品线批发商 专用品批发商 工业品配销商 有限服务批发商 现购自运批发商 货车贩运批发商 承销