第四章 影响消费者购买行为的个性心理课件.pptVIP

第四章 影响消费者购买行为的个性心理因素 个 性 心 理 因 素 第一节 能 力 一、能力的概念 是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完成的个性心理特征。能力与完成一定的活动相联系。 二、能力的分类 （一）按不同倾向划分 （二）按创造性程度划分 三、消费技能 是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。 基本消费技能 特殊消费技能 1.取决于消费者本人对于正当的消费权益的正确认识。 2.取决于消费者是否能够运用各种有效的法律手段来保护自己的正当权益，在运用法律手段方面，能否正确的采取措施，比如保护好现场、保存好各种资料、采取正确的投诉渠道等。 消费技能的表现： 研究消费技能的意义 1、确定购买障碍——寻找消费者的知识缺口。 2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞争力。 （1）引导消费者形成特定的消费技能，使消费者兴趣相对集中于特定的商品类型。 （2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。 第二节 气质 一、气质的概念 气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 二、气质类型 （一）希波克拉底的体液学说 （二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 1、高级神经活动两种基本过程是： 兴奋——抑制 2、高级神经活动基本过程的三种特性 强度——平衡性——灵活性 要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。 要求营业人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接触 顾客，过于热情会影响顾客观察商品 的情绪，也不要过早阐述自己的意 见，应尽可能让顾客自己了解商品， 并注意提供心理服务。 第三节 性格 “积行成习，积习成性，积性成命” ， 什么是性格？ 性格与气质的关系 性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。 两者之间的区别： 1）二者存在的客观基础条件不同； 2）稳定性时间长短不同； 3）互相影响的侧重面不同。 三、性格分类 按性格结构特征划分 1）理论型 2）经济型 3）艺术型 4）社会型 5）政治型 6）宗教型 消费者性格类型与服务策略 工商企业最欢迎的消费者的性格类型 外向友善型 时尚领导型 勇敢冒险型 第四节 消费者的需要 需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是机体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 研究消费者需要的意义在于： 使产品与消费者的需要相联系！ 一、需要在人的心理活动过程中的作用 1．需要能影响人的情绪 2．需要有助于人的意志的发展 3．需要对人的认识与活动也有重要影响 二、 需要的分类 1. 生理性需要和社会性需要 。 2. 物质需要和精神需要 3．马斯洛的需要层次理论 ／自我实现需要＼ ／ 尊重需要 ＼ ／ 归属和爱的需要＼ ／ 安 全 需 要 ＼ ／ 生 理 需 要： ＼ 马斯洛的需要层次论 马斯洛需要层次理论要点： 1、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。 2、生理需要和安全需要是人们最基本的需要，只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满足时，其他高层次的需要才会出现。 3、低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要。 4、在某一需要未得到满足之前，这种驱使力处于优势状态（又称优势需要），一旦需要得到满足，优势需要不再驱使人们进行相应的相应的行为，即被下一层次的需要所代替。 5、需要满足有时有颠倒的现象，即使低层次的需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的需要。 6、从心理健康的角度上讲，挫伤人的重要需要，尤其时最基本的需要或者与最基本的需要有关的需要，会导致严重的心理疾病。 消费者需要的类型 消费者需要的类型 1、对于安全的关注，消费者会购买具有安全保障的产品，也会回避使用某些产品。 2、