第二章第四节 广告中的符号学原理与应用.pptVIP

第四节 广告中的符号学原理与应用;符号;;;;;;;;;;;;;2．符号从何而来？;;;;;;;;;;第五节 广告设计与传播效果研究; 广告效果测评及其类型 ; （一）什么是广告效果 广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成：到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。 广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。 包括： （1）广告的传播效果 （2）广告心理效果 （3）广告的经济效果 （4）广告的社会效果 ;（二）广告效果测评及其类型;2.事中测评 常用的方法有： 销售区域测评法。 回函测评法。 分割测评法。 3.事后测评 （1）广告销售效果的事后测评。 （2）广告心理效果的事后测评。 ;（三）广告效果测评的意义;3.广告作用六阶梯说 ;广告效果测评的技术与方法 ;2.眼动仪。 又叫视向测试仪。用以分析广告作品各部分的???引力。 3.瞳孔记录器。 鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响。 4.皮肤电测试仪。 皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用。 5.脑电波测试仪。 脑电波的变化可用来测试受试者对广告的兴趣。 6.节目分析器。 主要用于影视广告效果的测评。 7.双眼竞争技术。 比较两个广告设计草案的吸引力。 ;（二）小组评价法 评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等） 比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。 对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而言较好的。 ; ;选出较好的;④ 淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。 ⑤ 形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意。 态度量表法 ;二、广告效果事中测评 1.销售区域测评法（市场实验），适用于周转期较短的商品，如时令商品、流行商品。 ;2.回函测评法（根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果），缺点是费用大、回函率不高、周期长、整理统计复杂 3.分割测评法;回函测评法的常见调查问题： 您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？ 您是通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？ 该广告的主要内容是什么？ 您认为该广告有特色吗？ 您认为该广告的构图如何？ 您认为该广告的缺点是什么？ 您经常购买什么品牌的产品？ ; 三、广告效果事后测评——广告心理效果的事后测评 1.认知测评（注目率、阅读率、精读率）;2. 态度测评（问卷法、访谈法、投射法） 3.回忆测评（自由回忆、提示回忆） 回忆测验——波克一天后回忆 这是一种电视广告效果的测量方法。具体的做法是在广告播出24小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。;;20世纪30-70年代; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;