网络营销与管理概论.ppt

第4章 网络营销与管理;学习目标;第4章 网络营销与管理;4.1 网络营销理论基础 ;;3. 网上消费者的行为模式;案例：海尔的创新洗衣机;;;;4.1.2 主要的网络营销理论;;;4.关系营销 关系营销是以满足顾客需求，提高顾客满意度为导向，通过为顾客提供高度满意的产品与服务加强与顾客的关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动。 关系营销的本质特征是在建立双向沟通机制的基础上，以互利双赢的指导思想建立起企业与相关组织及顾客的长期稳定的合作关系。 互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。;4.2 网络营销技术;cookie 是一种能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘或是由客户端的硬盘读取数据的一种技术。 是在HTTP协议下，服务器或脚本可以维护客户工作站上信息的一种方式。 是由WEB服务器保存在用户浏览器上的小文本文件，可以包含有关用户的信息，记录了客户端的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。;;4.2.2 数据仓库与数据挖掘;;4.2.3 客户关系管理;;CRM系统的一般模型 ;4.3 网络营销工具与方法;;;一个想要获得用户欢迎和信任的网站至少应该在下列八个方面符合用户期望： 网站信息的有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 保持网站功能正常运行； 保持网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。 ;;;;4.3.2 网络广告;1. 旗帜广告;2.按钮广告;3.赞助式广告　　;4.关键字广告;5.其他网上广告形式;;;链接赞助广告：它一般位于网站主页的顶部和底部的旗帜广告的一侧，也可出现在其他重要位置上。 墙纸式广告：把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人下载。 互动式游戏广告：基于客户终端软件的广告形式，在一段页面游戏开始，中间或结束的时候，广告都随时可以出现，并可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏广告。;;2.网络广告的特点 从时空有界转变为时空无界 从间接接触转变为直接接触 从单向宣传转变为双向??动 从泛向传播转变为定向传播;;例：窄告网（/）;什么是窄告？;窄告网窄告投放实例;4. 网络广告计费方法;CPC(点击成本)，通过广告的点击数和点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的广告到底带来了多少宣传效果。是CPA的变形。 CPT（每广告位时间成本），目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续。是CPM的变形。 ;4.3.3 搜索引擎营销 ;;;4.3.4 E-mail营销;4.3.5 Web2.0营销;1.博客营销;2. RSS营销;4.3.6 其它网络营销工具与方法;2.移动营销;4.4 网上市场调研 ;4.4.2网络市场调研的基本方法;1. 电子邮件调查法; 2. 网上专题调查法 网上专题调查法就是网上调查利用论坛及聊天室，选择一个主题进行开放式的讨论从而得到调查的结果。 适用于一些开放式的和探索性的调查，也可以是一些试调查。 ;3. 网站在线调查法;4.4.3 网络市场调研的步骤 ;4.4.4 网络市场调研要注意的问题 ;4.4.5 专业调查网站及相关频道的利用 ;4.5 网络营销业绩评估;4.5.2 美国评比网站常用的评估方法 ;例：旗帜广告;例：按钮广告 文字广告;例：赞助式广告;例：赞助式广告;例：关键字广告