消费者行为学(某咨询机构讲义).ppt

消费者行为学主办机构：佛山志升企业管理咨询机构机构网站：;第一章 导论;一、消费者行为的含义 ;二、消费者行为的研究意义 ;三、消费者行为研究的历史 ;消费者个体;消费者个体;消费心理现象;消费心理过程 是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。 一、认识阶段 是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。 ;二、情绪阶段 是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。 1.情绪 是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。 2.广义的情绪 狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。 3.情绪的外部表现 表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。; 4.情绪的特性 感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪） 5.情绪发展过程 初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段 6.影响情绪变化的外界因素 商品、个人情感、购物现场的作用等。;三、意志阶段 是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。 意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。 特征：明确的目的性；坚定性。 意志过程：做出决策阶段——实行阶段。;环境影响;企业营销因素;消费者决策;1.研究原则 全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则 2.研究方法 观察法 实验法 调查法 模型法;名词： 消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程 简答： 1.简述消费者行为学研究的内容。 2.试述消费心理过程。 3.简要分析消费者行为学的发展历程。 4.简述研究消费者行为学的意义。;第二章 消费者购买动机;消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 ; 第二节 动机理论;第一节 消费者需要与动机;3.需要的分类 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要； 按需要的对象分为：物质需要和精神需要； 按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要； 马斯洛对需要的分类：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。 思考问题：试以购买微波炉为例说明消费者的不同需要。;4.消费者需求分析 市场营销活动中的消费需求分析： 在市场经济条件下，消费需求的实现是以货币为基础的。 消费需求弹性与交叉弹性 潜在需求的影响 由消费者需求决定的购买行为的特点： 消费需求是购买行为的基础； 消费需求的强度决定购买行为的实现程度； 需求水平不同使购买行为有差异。 ;1.对价格的心理反应 对价格稳定的习惯心理（日用品） 对价格变动的敏感心理（日用品与耐用品） 对价格比较的倾向性（高价与低价） ;2.需求弹性 商品价格下降，需求量增加，价格上升，需求量减少。商品价格变动的幅度引起需求量变动的幅度就是需求弹性。 需求弹性=（变动的需求量/需求量）：（变动的价格/价格） 特例:价格上升，需求量增加，价格下降，需求量减少。 上述情况是由于消费者的恐慌心理、期待心理等共同作用的结果。;需求弹性与交叉弹性;潜在需求的影响作用 ;二、消费者的动机 1.动机的含义 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2.引起动机的条件 需要（内在条件） 诱因（外在条件） ;3.动机的特征 内隐性 多重性 实践性与学习性 复杂性;4.消费者购买动机的类型 一般的购买动机 生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机） 心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机） 具体的购买动机 求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模仿与从众动机、好癖动机。 ;5.影响消费者购买动机的因素 消费者个性 价值观 期望水平 销售服务;一、早期动机理论 本能论、驱力理论 二、现代动机理理论 需要层次论（需要是分层次的；每一层次的需要不是截然分开的；同时出现的需要越多消费者需要表现越复杂；购买同一产品会有不同需要）