互联网线上线下零售商价格竞争博弈分析.doc

[标签:标题] 2016 PAGE8 / NUMPAGES8 感谢观看本文谢谢 互联网线上线下零售商价格竞争博弈分析 [提要] 基于博弈论的均衡理论，在商品线上和线下零售共存的环境下，首先对线上电商之间的价格竞争讨论分析信息博弈以及均衡价格，其次对线上零售商与线下零售商共存情况下的价格竞争进行分析，建立价格竞争模型，寻找均衡价格，并对互联网环境下的线上线下零售商利润给出建议。 中国论文网 /2/view-7385659.htm 　　关键词：均衡价格；博弈论；零售商；价格竞争 　　中图分类号：F724.文献标识码：A 　　收录日期：2015年10月15日 　　一、引言 　　随着线上零售在中国的迅速发展，在当前多种零售商共存的市场中，价格竞争的特点与以往有所不同。对于消费者而言，线上零售商模式与传统线下零售模式相比有着更新的经营模式，消费者可通过在线搜索，对不同零售商的产品价格进行比较；对于零售商而言，线上零售模式还为网络零售商减少了传统线下零售商需要设立的收银环节，省去支付所在店面的租金。线上零售商根据顾客购买情况准备库存量，相比之下减少了库存压力。 　　电子商务平台所带来的市场价格体系不断冲击着传统零售商的固有体系。电子零售商除了提供线上交易的服务以外，还要为消费者提供售后的送货服务；传统零售商则在商店向消费者交付货物，货物如何运输主要由消费者自己解决。在此背景下，对于零售商来说，线上销售意味着节省了固定的成本投入、管理成本、人力投入等。因此，电子商务零售商与传统零售商存在的这些差异衍生出互联网环境下二者之间的价格竞争。 　　从价格竞争与定价的角度分析，国内外的一些文献对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价问题进行了研究。在国外，Pan et a1基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子零售商和一个电子零售商、传统零售商结合的价格竞争博弈模型，分析指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格。在国内，陈云等对电??商务零售商和传统零售商的价格竞争问题进行了研究；蔡津和张正华运用博弈论和信息经济学理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争行为建立模型进行了分析，并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性建议。 　　二、线上线下零售商价格竞争博弈分析 　　基于博弈论分析线上电商之间的“价格战” 　　1、电商价格竞争是完全信息重复博弈。首先，目前在电子商务领域，各企业的价格是公开透明的，不仅存在线上价格的比较，更存在线下与线下价格的比较，并因此而衍生出比价网、一比网等特殊平台，所以电商平台之间的博弈是完全信息博弈；其次，每个产品都有它的生命周期，每个平台都有它的营销节点，在现实经营中，各电子商务平台的价格总是在不断变动，竞争各方互相间反复遭遇，所以电商之间的价格博弈是一种重复博弈，因此电商之间的价格博弈是完全信息重复博弈。 　　下面举例分析电商价格战的信息博弈：在往年各大电商价格战中，虽然京东与易购的整体市场占比还相对比较悬殊，但京东所针对易购的主项“家电产品”的发起价格战争，双方都想在此次价格战中为网站及门店赚取更多的流量、获得更高的市场占比。假设双方都采取降价措施，那么将都获取3个单位的收益，大家都不降价可以获得5个单位的收益，如果一家降价，一家不降价，降价的一方将获得6个单位的收益，不降价的一方获得1个单位的收益。 　　假定第一种情况是京东及苏宁在第一轮博弈中同时采取行动，那么两个企业都有两种可选择的策略：降价或者不降价。不论对方选择什么战略，每个企业的最优战略都是降价，如果易购选择降价，那么京东选择降价时支付为3，选择不降价时支付为1，因而降价比不降价好。如果易购选择不降价，京东降价时的支付为6，选择不降价时的支付为5，因而降价还是比不降价好。就是说，降价是京东的占优策略，同样也是易购的占优策略，就是这一价格博弈的纳什均衡，纳什均衡是一种稳态的市场竞争格局：在给定竞争对手行动的条件下，没有一个企业能通过选用其均衡行动之外的行动以增加自身的盈利。 　　2、在价格战中小电商策略性跟随是求生原则。从价格战的参与方可以看出，在2013年度的电商价格竞争中不仅存在京东易购之间的竞争，更有当当、易迅、一号店以及其他一系列小电商的跟随。根据“智猪博弈”理论，在大电商再次发起价格战的时候，其他一些市场占比份额较低的品牌采取跟随策略无疑是最为正确的。小电商也会在大电商整体营销造势的基础上，通过差异化的手段、细分市场特有优势获取更高价值。如当当的图书产品、易迅的数码电子产品都是其各自的核心竞争力，以己之长博彼之短会使其在整体竞争中取得相对优势，并有可能在其专业的细分市场中获得均衡。 　　3、电商之争价格均衡存在的可能性。京东、易购、易迅等不同电商在