第一章广告学原理资料.pptVIP

第一章 广告学原理;;主要内容;第一节 广告概念及要素 ;一、广告的概念 ; 广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。 ;5W： Who Say What Which Channel to Whom What effect;二、广告的要素 ;广告信息——广告传播的主要内容 （1）产品信息 （2）服务信息 （3）观念信息（强调消费观念）;三、广告的功能;四、广告的分类;销售现场广告;感性诉求广告 理性诉求广告;导入期广告（例如哈药六厂广告） 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告（例如佳能广告）;第二节 广告与市场营销 ;一、市场营销组合与促销组合;二、整合营销传播;二、整合营销传播 ;二、整合营销传播;二、整合营销传播;例如，星巴克经常发布一些新品信息，在APP、官网主页、客户邮件、店面广告、微信平台等多种媒体共同推出。;第三节 广告与心理 ;速溶咖啡和纸尿裤的案例：; ;得到这样的结论后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。;无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。 ; 　给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。 ;　把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。 ;　　速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。　 ;一、个体心理与广告;例如，Lay’s乐事Sensations薯片推出三款口味广告设计;;;;薯片你喜欢什么味道？ 看到这三则广告你是否会有逐个尝尝的欲望呢？ 如果你确定想尝尝，那它们的广告是成功的！ ;二、社会心理与广告;（三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 1.从众心理 2.模仿、暗示和社会感染;（四）家庭 对于家庭的研究，尤其是对家庭生命周期的研究可以为广告人提供很多信息。;第四节 广告与传播 ;一、广告与传播;一、广告与传播;二、广告传播的功能 ;第五节 广告与消费者行为 ;一、消费者行为特征;文化因素——伊利牛奶;文化因素——好迪;社会因素——网易手机邮箱;个人因素——柒牌男装;心理因素（P24）;二、广告影响模式;二、广告影响模式;第六节 广告代理 ;一、广告代理的发展;二、广告代理公司的管理模式;二、广告代理公司的管理模式;二、广告代理公司的管理模式;三、广告代理的选择;思考练习;知识结构图