项目定位4.18绪论.ppt

建国社区项目定位报告 哈尔滨东方巴黎城建设发展有限公司 营销部 市场情况 目前多数城市成交量在“限购令”出台后均出现明显的下滑，部分重点城市同比下跌近40%，部分开发企业为快速回流资金而进行降价促销；哈市目前房价虽趋于平稳，但因受观望气氛的影响而成交量下降，特别是主城限购区域。目前，能够坚持在哈市限购区域内购房的市民，几乎都是刚性需求和改善性住房者，过去以投资为目的的购房群体已经被挡在了限购令的门槛外。同时，由于“限购令”规定，无法提供“一年有效纳税证明”的非哈市户籍居民不具备买房资格，所以哈市二手房市场成交量也大幅减少。 目前项目区域市场内暂时没有可类比项目销售，但在当前的限购政策下，本项目的竟案楼盘主要集中在北四环附近的利民新区，这部分区域项目在价格上不但具有一定优势，且此区域为非限购区域。我项目的目标群体，主要以主城区中档收入群体为主，购买量受政策影响较大。 项目一期总体货量约1800套，可销售住宅面积22.14万平方米，多层产品户型使用面积从30-110平米，户型格局从一室到三室；别墅产品使用面积180-240平米；项目产品形态为多层及叠拼别墅，产品结构跨度大，目标群体存在较大的差异。 项目SWOT分析 S W O T 优势： S1：作为省内首家小城镇试点项目，政府部门 支持力度大，项目未来规划利好； S2：周边农业资源丰富，空气质量好，自然风 光浓郁； S3：项目临近区域板块主干线（机场路），地 块较平整，便于工程建设； S4：项目一期建筑面积22万平米，具有一定的 规模优势。 劣势： W1: 项目周边目前居住氛围不浓，交通距离相对较 远，公交系统不发达，周边配套不完善，将会 影响一定客户的购买情绪； W2：项目周边农民房的影响，一定程度上弱化了项 目的市场价值，临路面噪音影响较大。 机会点： O1：借势政府对试点项目的大力宣传，区域的发 展潜力将吸引更多的目标客户关注， 提升 了本项目未来的价值； O2：项目所在新发镇市场短期内供应量不大，给 项目带来了一定的机遇； O3：市场不断细分，客户对产品的要求增高，给 项目创新带来机会。 威胁： T1：受政策调控、民生项目宣传的特殊性、开工量 大、工期短等不利因素的影响，可能会产生销 售周期变长、回笼资金放缓的后果，从而进一 步加大项目的开发风险； T2：主城周边区域竞争项目及经适（廉租）房的建 设对本项目造成客户分流。 总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势在于片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会。 地块因子分析 因子分析 顶端豪宅 高端产品 中高档产品 中档产品 中低档产品 小户型公寓 对外部景观资源要求 稀缺资源 较好的资源 无弱势资源 一般 无 无 对公共效能的依赖 弱 较弱 一般 较强 强 强 环境噪音干扰适应性 弱 较弱 较弱 较强 强 强 对公共交通的依赖 弱 较弱 较弱 较强 强 强 对场地规模的要求 较大规模 较大规模 较大规模 一般 基本无要求 基本无要求 容积率、覆盖率要求 低层低密度 低覆盖率 较低覆盖率 一般 基本无要求 高容积率 景观配套体系要求 出类拔萃 出类拨萃 较高 一般 基本配套 较低 对成本价格的适应性 强 强 较强 控制成本 较低成本 一般 对销售价格的限制 市场制高点 较高价格 略高价格 一般 低价格 一般 我项目与地块匹配情况 资源不支持 资源有限制 基本符合 基本符合 成本不支持 区位不支持 以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、 中档偏上产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件； 项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响； 本项目开发中高档产品受项目资源情况的影响较大，必须通过对社区内部环境的营造 和对居住氛围的倡导才能加以改善。 项目定位思考 品牌文脉塑造 用项目的文脉提升项目品牌，继而提升企业品牌 与楼盘质素相匹配的文化概念——欧式田园风情小镇 开发策略建议 消除客户对项目的陌生感 强势主题，打造有特色主题 配备齐全的生活配套，如超市、会所等 以公共活动制造区域热点，消除陌生感 展示先行，用实景来表现 项目因外部环境资源不是很优越的情况下，应该致力于塑造园林及内部景观 吸引客户置业的驱动因素 项目的价格优势 物业