第三章-广告信息的接收要点.ppt

第三章　广告受众对广告的接收心理 第一节　广告受众对广告信息的觉察 第二节　广告受众对广告信息的知觉 我们如何认识世 界？ 我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉！ 第一节　广告受众对广告信息的觉察　　　　　　（一） 感觉的概念 感觉的种类 感受性和感觉阈限 感觉的基本规律 感觉的概念 感觉是大脑对直接作用于感官的事物　的个别属性的反映。 　 感觉的种类 外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和皮肤觉。 内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。 感觉水平的种类 感觉名称 感受器 适宜刺激 外部刺激 视觉 眼球视网膜上的视细胞 光（电磁波刺激） 听觉 内耳耳蜗的毛细胞 声（声波刺激） 嗅觉 鼻粘膜中的嗅细胞 气体（挥发性物质） 味觉 舌头味蕾中的味细胞 液体（水溶性物质） 肤 觉 温觉 皮肤粘膜中的神经末梢：温点、冷点、压点 热 冷觉 冷 触觉 压力 内部刺激 平衡觉 内耳前庭器官中的毛细胞 身体位置变化和运动（运动刺激） 运动觉 肌、腱、关节中的神经末梢 身体位置变化和运动（运动刺激） 机体觉 内脏器官壁上的神经末梢 机械刺激、化学刺激 联觉： ——一种感觉引起另一种感觉的现象。 (如：“声光音乐会”） 感受性与感觉阈限 　刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受阈限。 　觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。 　心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量叫做绝对感觉阈限的下限。 　刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对感觉阈限的上限。 韦伯定律 德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。 假设I在绝对感觉阈限之上（即能被感觉到），I+△I刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么△I就是原有刺激基础上的差别感觉阈限，这个关系用公式表示： K＝ △I/I （I为原有刺激量， △I为可辨别的差别，K为常数且K1 ） 感觉的基本规律 感觉的适应 “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”。这是典型的嗅觉适应现象。视觉、温度觉等都有这样的适应现象。 感觉适应是指一种感受器受到同一刺激的连续作用而使感受性发生变化的现象。感觉适应对传播的认识效果有重要意义，当人们连续接触某一类信息或事物后，就会感到习以为常，不加留心，这就是为什么老生常谈、了无新意的传播效果不佳的原因。传播时若能突出信息内容与同类传播的差别，采用与众不同的形式，就会给人留下深刻的印象。 感觉的基本规律 感觉对比 感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。信息传播中观点或材料的对比常常会收到不俗的效果。如将自己的观点同相反的或不一样的观点作比较并指出其明显或不太明显的缺陷，不仅能够使你的观点更引人注目，而且增强说服力，使你的观点更深入人心。 感觉的基本规律－－感觉相互作用 感觉相互作用是指某种感受器受到刺激而使其他感受器的感受性产生变化的现象。如颜色感觉能够对人产生或积极或消极的影响，因此信息传播中应特别重视色彩的科学使用，以便对受传者产生期望的影响，引导受传者的态度和行为。 其一般规律是：弱刺激能够提高另一种感觉的感受性，强刺激则使另一种感觉的感受性降低。如微痛刺激可以使视觉感受性有所提高；食物的色、香能够高味觉的感受性；摇动的视觉形象会引起平衡觉的破坏等； 温暖的色彩；尖锐的声音等。所有这些充分说明了我们的感觉不是彼此孤立的，而是相互作用和影响的。 感觉的基本规律－－感觉补偿 ——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。 感觉的基本规律－－实践的影响 在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。 返回 广告的感觉策略 1、增强广告视觉刺激的主要方法 （1）增加刺激强度 A、从空间上——大、空、异 B、从时间上——增加显示频率 C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩 （2）创造新奇形象 （3）制造动态画面 一）广告的视觉策略 2、颜色视觉在广告中的运用 （1）色彩基本理论 （2）色彩与感觉 A、色彩的生理感觉 B、色彩的心理感觉 （3）色彩在广告中的运用 A、色彩的专用性 B、彩色广告的独特魅力 鲜明 真实 浪漫 概括 丰富 （4）色彩心理与文化背景 A、民族色彩偏好 B、国民性色彩偏好 C、年龄色彩偏好 D、性别、文化程度 二、广告的听觉策略 1、人耳听觉特性