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1995年3月31日 奥美媒介蓝图 Media BluePrint 媒介的思考不应该全凭数字或只靠判断 左脑 右脑 媒介目标是行销策略的延长 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色， 例如∶ 百分百木瓜汁∶提高广告知名度 IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如∶ 威娜宝∶维持销售量 百多邦∶扩大市场占有率 一个完整的媒介建议应包括∶ 媒介目标 媒介策略 目标对象 地区的考虑 媒介排期 媒介比重 媒介选择 策略的优先顺序 媒介计划 媒介策略如同一封信，目标对象就是收信人 写信时请考虑对方的 性别、年龄、职业... 个性 兴趣 生活方式 目标对象和产品的关系 使用者、购买者、影响者 目标对象和品牌的关系 品牌忠诚度 没有地址的信无法寄到收信人的手上 广告投放的地区必须反映行销策略 攻击 v.s. 防守 选择目标市场必须考虑以下因素∶ 目标对象的分布 当地的消费能力 销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手) 各个市场的销售趋势 过去传播活动的结果 竞争对手的广告干扰 有两个工具可以协助做决定 Brand Development Index (BDI) 品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 Category Development Index (CDI) 产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱 当BDI碰上CDI... 高BDI 低BDI 高CDI 市场占有率高 市场占有率低 市场潜力良好 市场潜力良好 低CDI 市场占有率高 市场占有率低 注意销售衰退状况 市场潜力欠佳 何时投放广告以影响销售？媒介排期是... 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间长度和方式 决定媒介排期的因素有∶ 行销目标 攻击 v.s. 防守 销售和消费的季节性 是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？ 消费模式是否不同於销售模式？ 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售 决定媒介排期的因素还有... 广告的考虑 广告活动的类型、阶段 广告知名度 创意素材的新旧 创意讯息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季 某些媒介对於品牌具有时间关联性 决定媒介排期的因素还有，还有... 特殊要求 促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系 实际状况 铺货期间 广告制作完成时间 决定因素还有消费者购买的决定∶ 广告会在购买之前、之後、期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属於冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为∶ Continuity持续式 一直出现在消费者面前 函盖整个购买周期 但是，可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并且主导 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 竞争对手可能利用空档期间加重广告量 媒介排期的模式还有... Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。 能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小 Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的多少 Gross Rating Point总收视评点 收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的组合无限多。 到达率的界定并无标准答案，以下列出几个通则∶ 高到达率用於 新产品上市 促销活动 超越竞争对手 在预算有限时∶ 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 若坚持高到达率，可能导致频次不够。 频次设定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受 市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短 Ostrow还提出创意因素和媒介因素... 创意因素 创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小 媒介因素 广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式 媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如： 电视：声光动画，涵盖面大 报纸：提供讯息，具备新闻价值 请思考 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？ 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？ 媒介的质与量 当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则 策略的优