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  市场营销学 2005级（讲义） 海南大学MBA教育中心 第一讲：变化世界中的市场营销 一、什么是市场营销 二、营销管理 三、营销管理理念 四、营销理论的发展 五、我国营销实践的历史回顾 六、21世纪的营销挑战 七、学习市场营销学的意义与方法 八、课程主要阅读书目、思考题及案例 第一讲：变化世界中的市场营 一、什么是市场营销 市场营销定义 菲得普·科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念： 需要—没有得到某些基本满足的状态 欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望。 需求—有购买力的欲望 产品 ：凡能满足消费者需求的任何东西 价值 ：顾客所得到的与所付出之比。 1、顾客价值 2、顾客满意 3、质量 交换、交易与关系：（交易—交换的单位、关系—与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络—由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为 市场 市场营销 第一讲：变化世界中的市场营销 第一讲：变化世界中的市场营销 二、营销管理 定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。 。需求管理 。建立可获利的顾客关系 第一讲：变化世界中的市场营销 营销管理的八大类型 ? 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 ? 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 ? 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 ? 第一讲：变化世界中的市场营销 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 ? 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 ? 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 ? 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 ? 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 第一讲：变化世界中的市场营销 营销理念 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。 比如：万科的客户中心理念 第一讲：变化世界中的市场营销 三、营销管理理念 生产观念： 最老、最流行的观念之一； 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本； 产生于卖方市场； 重生产轻市场与顾客； 产品观念： 与生产观念一样流行； 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精； 产生于有一定竞争的卖方市场； “营销近视病”； 推销观念： 很受企业重视的观念（20世纪30—40年代）； 第一讲：变化世界中的市场营销 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期； 仍然是“以产定销”； 市场营销观念： 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销