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第九章　促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　营业推广策略 第一节　促销与促销组合 一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 一、概念 　　促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 　　促销的本质——信息沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？ 第九章促销策略反应层级模式：AIDA模式 促销信息的设计要求： Attention Interest Desire Action 引起注意 导致行动 唤起欲望 提起兴趣 第九章促销策略促销及其组合形式 营销促进组合： 1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实现销售。 2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。 第九章促销策略 促销及其组合形式 人员推销 公共关系 广 告 营业推广 上门推销 柜台推销 销售会议 交易会 展销会 软性文章 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 公益活动 公司杂志 公司活动 印刷广告 视听广告 户外广告 交通广告 邮寄广告 包装广告 竞赛、游戏 抽奖 彩票 赠品 样品 折扣优惠 示范表演 回扣 低息融资 招待会 商品搭配 二、促销的作用 激发消费者对一 类产品的需求 塑造企业形象， 打出知名度 提高企业信誉， 加大信任度 影响用户决策， 建立偏爱度 帮助用户消费， 触发消费点 促销目标 　三、促销组合及影响因素 　　　促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有： 1、各促销方式的特点 2、产品性质、市场特点 3、促销策略 4、促销目标 5、产品生命周期 6、企业市场实力排列 7、促销预算 1、各种促销方式的优缺点 促销方式 优　点 缺　点 人员推销 双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买 人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄 广　告 传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象 说服力较小，针对性差单向沟通 公共关系 影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度 花费力量较大，效果难以控制 营业推广 吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动 有局限性，有时会降低产品身价 第九章促销策略确定促销组合的因素 2、产品市场类型： 消费品市场：广告－促销－人员推销－公共关系 工业品市场：人员推销－促销－广告－公共关系 3、企业的推拉战略： “推”策略： 营销活动 需求 “拉”策略： 需求 需求 需求 营销活动 制造商 用户 中间商 制造商 用户 中间商 4、促销目标 产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重点 产品市场寿命周期 促销目标重点 促销组合 介绍期 建立产品知晓度 各种介绍性广告、人员促销 成长期 提高产品的知名度 改变广告形式(如形象广告) 成熟期 增加产品的美誉度 全方位的促销 衰退期 维持信任、偏爱 销售促进为主 整个周期阶段 消除顾客的不满益感 公共关系 第