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第四章 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 一、市场营销策划的概念和特征 （一）概念：也称市场营销企划，是指为了实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制 （二）特征 1.可行性 2.创造性 3.预知性 4.效益性 5.权变性 二、市场营销策划的类型 （一）按照策划的组织层次分类 1.公司策划 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划 （二）按照策划的内容分类 三、市场营销策划的内容 （一）执行概要和目录 （二）营销现状 1.市场描述 2.产品顾问 3.竞争回顾 4.分销回顾 5.宏观环境诊断 （三）机会和问题分析 （四）制定目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预测损益表 （八）营销控制 第二节 现有业务组合策划 一、战略业务单位的确定 （一）战略业务单位的概念与特征 三个特征 （二）以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型 波士顿咨询公司模型 4 5 2 1 3 7 8 6 明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 市场成长率 相对市场份额 （二）各业务单位的营销战略决策 1.发展 build 2.保持 hold 3.收获harvest 4.放弃divest 三、通用电气公司模型 GE矩阵_百度百科.html 第三节 新业务发展策划 一、密集型成长战略 （一）市场渗透战略 销售量=产品使用者数量*各使用者的使用频率 1.扩大使用者的数量 2.增加使用者的使用频率 3，进行产品改进 （二）市场开发战略 1.寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2.进行市场开发 3.在当地或者国外增加新的销售渠道 （三）产品开发战略 二、一体化的成长战略 供 应 商 竞争者 本公司 中 间 商 顾 客 向后一体化 前后一体化 水平一体化 三、多角化成长战略 （一）同心多角化战略 （二）水平多角化战略 （三）跨行业多角化战略