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第三章 市场营销环境 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。 营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。 营销环境（marketing environment）： 微观环境（micro-environment）：与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素—供应商、销售渠道、顾客、竞争对手、社会公众—特定环境因素 宏观环境（macro-environment）：对整个微观环境有广泛影响的社会性因素—人口、经济、自然环境、政治、法律、文化、技术等—一般环境因素 §3.1 企业的微观环境 1、企业内部条件 企业为完成目标任务、获取利润，内部各职能部门（生产、财务、供应、人事、公关等）要密切配合，组成利益共同体。 2、供应商 公司必须清楚：自己生产哪些资源？外购哪些资源？ 注意： 避免依靠单一的供应商 时刻关注企业主要材料的价格趋势 帮助企业将其产品促销、分销和销售给最终购买者的各种机构。 3、市场中介（marketing intermediaries） 经销商 货物储运商 营销服务机构 金融中介 经销商：一些销售渠道公司 A.代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。 B.买卖中间商：批发商、零售商，拥有商品权。 货物储运公司——仓储、物流 综合考虑：成本、运输方式、速度及安全性等 营销服务机构——营销调研、广告代理营销策划、信息咨询等 综合考虑：可信度、服务水平、质量及价格 为交易提供金融支持或对货物买卖与运输中的风险提供保险。 商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。 金融中介——银行、投资公司、保险公司等 消费者市场：购买商品或服务以供个人消费 制造商市场：购买产品或服务是为了进一步加工或在生产中使用 经销商市场：购买产品和服务是为了转卖，以获取利润 政府市场：为提供公共服务而购买 国际市场：国外买主 4、顾客 企业极少能够做到单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响着，他们必须识别出这些竞争者并加以控制，才能取得竞争优势。 5、竞争者 （1）愿望竞争者： （2）形式竞争者： （3）行业竞争者： （4）品牌竞争者： 公众（public）：与企业有实际或潜在利害关系、或对企业有某种影响力的任何团体 6、公众 融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。 媒体公众：杂志、电台、电视台等。 政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为 §3.2 企业的宏观环境 人口特征： 人口总量；人口增长率；人口分布 年龄结构；性别；受教育程度 一、人口环境 二、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：当前收入、价格、储蓄、负债及信贷。 （一）消费者收入的变化 个人可支配收入：即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。 个人可以任意支配的收入：即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象 （二）消费者支出模式的变化 收入水平的差异和变化必然导致消费者支出模式的差异和变化： 恩格尔定律:一个家庭收入越少，总支出中用于购买食物的比例越来；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出比例下降，而用于其他方面的开支（如服装、通讯、交通、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比例上升。 恩格尔系数：用于食物的支出占家庭总支出的比例。 联合国划分富裕程度的标准 恩格尔系数 富裕程度 60%以上 赤贫（非洲撒哈拉大沙漠以南2500万人） 50%-60% 温饱 40%-50% 小康 30%-40% 宽裕 20%-30% 富裕 20%以下 极富 主要的发达国家恩格尔系数都降到了20%以下； 中等发达国家恩格尔系数在20%-30%之间； （三）储蓄、债务、信贷的变化 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷变化的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费用、利息、储蓄和借款形式的任何变化。因为这会对生产高价格弹性产品的企业产生特别大的影响。 三、自然环境 一个地