服装消费心理学第一章导论要点.ppt

消费心理学 第一章 消费心理学导论 企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各界的关注。 第一章 消费心理学导论 第一节 消费心理学的研究对象 第二节 消费心理学的研究内容 第三节 消费心理学的研究方法 第四节 研究消费心理学的意义 本章的学习目的和要求： 知识目标 了解消费心理学的含义与研究对象； 掌握消费心理学的研究原则和研究方法； 掌握消费消费心理学的目的和意义。 能力目标 运用消费心理学理论分析消费者的消费行为； 能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。 第一节 消费心理学的研究对象 一、消费者心理现象 （一）消费与消费者 1、消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。 生产消费：是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。 个人消费：是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上专指个人消费。 2、消费者： 何谓消费者？指在不同时间和空间范围内，参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。 狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。 广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。 法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。 （二）消费行为与消费心理 消费者在消费活动中的各种行为受心理支配，在消费行为中的心理活动就是消费心理，消费心理对消费行为起着支配作用，并通过消费行为表现出来。 1、对消费者的认识 从消费过程中考察消费者 ——实际参与消费活动某一或全过程的人。 从消费品的角度考察消费者 ——是一个动态行为的执行者。 从消费单位的角度考察消费者 ——是一个广义的参与消费活动的个人或团体。 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。 2、心理的含义 心理是：人脑的机能，是客观现实的主观反映。人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映。 心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象。 人的心理现象 心理学的研究对象 （三）消费心理的两种类型 消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。 1、理性的消费心理（意识的） 有目的地收集信息，认识商品的特性，借助经验对商品进行选择。 2、非理性的消费心理（下意识的） 消费者在市场活动中，被不自觉地、内在的、下意识的心理所支配而产生的消费行为。 二、消费者心理活动 消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 消费心理可分为 1、本能性消费心理 2、社会性消费心理 两者的关系 本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。 （一）消费心理活动 （二）消费群体心理 （三）消费心理与社会环境 （四）消费心理与市场营销 消费心理与市场营销相互影响、相互作用，两者存在密切关系。 三、消费心理规律四、消费心理学的特点 （一）综合性 （二）应用性 （三）发展性 消费心理学的研究对象 消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。 具体包括以下几方面： 1、在市场（商业）活动中，消费者各种特有的心理现象。 2、消费者在购买行为中发生的心理现象。 3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。 第二节 消费心理学的研究内容 一、研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态 1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。 2、消费者心理活动的普遍倾向。如普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制等。 3、消费者的需求动态及消费心理