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eN 广告策略、创意表现、媒体方案 2000年7月 eN广告策略创意媒体方案 市场调查给我们的启示（市场机会分析） 寻找差异优势（品牌定位） 让利益认同留住消费者（广告策略） 赢得IT网民的心（创意与表现） 织成一张捕获的网（媒体策略与计划） 提示情况下IT网站的知名度及参与度 市场调查给我们的启示 目标消费群对IT网站的认知和访问远远高于实际参与 上网购买人数 消费群对现有IT网站的电子商务普遍缺乏热情 消费者最认同的广告诉求 个人消费者认同的广告诉求首 选服务，同时考虑广告的时尚 特色和网站本身所具备的实力 经销商也首选服务特征，同时 更多考虑网站所能提供的商业 机会 市场调查给我们的启示 目前市场上提供IT信息电子商务服务网站较多，竞争环境不容乐观。 市场调查给我们的启示 ICP/ISP门户网站 IT门户网站 B2C/B2B网站 硅谷动力身处的市场环境： 网站 市场调查给我们的启示 从广告诉求看竞争对手： 广告诉求 画面表现 Chianbyte 服务个人的网 络生活 慧聪 企业的商务网 变型人物 中小企业的办公场所＋ 人物对话 赛迪 全球最大的中文IT门户 历史代表人物陪衬 天极 好又多 个人IT专业服务＋服务快、全、强 人物反差、人攀天梯 没有满足实际需求 不能打动消费者购买－沟通不良 市场调查给我们的启示 缺乏利益认同 与我有 什么关系？ 广告 声音 目标消费群对IT网站访问多，看得多 存在较大市场需求 购买行为少 目标消费群对产品、质量、支付及送货等服务环节存在较大的疑虑，影响他们参与交易的热情 硅谷动力的机会是：满足需求的差异优势和建立消费者利益认同。 硅谷动力在市场上认知基础较低，需要从解决IT网民网上购物的疑虑入手，提供满足实际购买需求的服务。引导目标消费者从利益认同到品牌认同，在网民心中树造具有亲和力的品牌形象，从而稳固取得有利市场空间，奠定中国IT商业门户的品牌地位。 市场调查给我们的启示 需求 = 问题 从硅谷动力带给目标消费群的实际利益出发， 导入增值服务＋商务服务概念， 双重激发尝试欲望，达到树立品牌形象之目的。 现实状态不能完全满足目标消费群对于IT网上购物的需求 对于现有IT网站提供服务状态的不满导致对于新商业模式的利益追求 寻找差异化优势 关于品牌的思考 寻找差异化优势 产品与服务是连接IT网站与消费者之间的关系 硅谷动力 关 系 IT网民与经销商 内容×商务 价值链 七大内容频道 让卖家找到买家 厂家 网上商城 让买家找到卖家 动力网店 经销商 标准产品库 评测中心 用户 强大搜索 等等… 通过增值服务 增加IT贸易成功机会 产生利益认同 目标消费群 硅谷动力 寻找差异化优势 关于传播策略的思考 市场需求 满足或解决问题 利益交叉 偏好并使用 利益认同 品牌开始建立 硅谷动力优势资源带给消费者的利益 内容×商务 ＝ 最先进的IT电子商务模式 强大的搜索，精确的锁定功能 以满足IT购物需求为出发点的增值信息服务 提供网上商城与网店服务的便利购物环境 以标准化IT产品库、评测中心、经销商资格认证提供产品质量与 服务的 保证