前期策划与住宅小区定位摘要.pptVIP

3 市场定位 3.3.7市场竞争调查 竞争对手的实力和经营管理优劣势 对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析 对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究 对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究 对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率 3 市场定位 3.4 市场细分及其作用 3.4.1 市场细分 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 3 市场定位 3.4.2 市场细分的作用 分析机会、选择市场 集中资源、以小胜大 增强市场营销战略的有效性 3 市场定位 3.5 确定目标细分市场 3.5.1 市场细分的标准 可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来 可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是无意义的 可接近性，即企业有足够的能力接近该细分市场，并占有一定的市场份额 易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它当成一个独立的市场。 3 市场定位 3.5.2 选择目标细分市场 房地产开发企业通过评估细分市场，最终会选择如下战略之一： 企业进入其中的一个细分市场； 企业选择若干细分市场，并对之制定不同的营销战略； 企业决定不对市场进行细分，而是向整体市场提供产品。 通过市场细分企业没有发现一个子市场是可可行的，从而放弃该市场。 3 市场定位 3.5.3 明确竞争优势 企业必须经常将其定位、产品、价格、渠道和促销与其密切相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确定其优势地位 3 市场定位 3.6 市场定位 市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌、产品，并使其产生联想。 3 市场定位 3.6 市场定位 3.6.1三种选择最佳定位策略的方法 先入为主策略 空隙卡入策略 创新概念策略 4 产品定位 4.1 概念设计概述 4.1.1 概念设计的涵义 概念设计就是在市场定位的基础上，研究住宅产品的空间功能、规划布局、风景园林、住宅套型平面组合等，为后续工程设计（规划、建筑、园林等）提供探讨性设计建议。 4 产品定位 4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的位置 图5 - 2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置 理论指导 反馈修正 投资策划 项目立项 概念设计 建筑设计 建筑施工 使用运营 市场定位 4 产品定位 4.2 居住小区规划定位 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的规划布局应遵循下列原则： 方便居民生活，有利组织管理 组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会化服务 合理组织人流、车流，有利安全防卫 构思新颖，体现地方特色 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则: 建筑应体现地方风格、突出个性，群体建筑与空间层次应在协调中求变化 合理设置公共服务设施，避免烟、气（味）、尘及噪声对居民的污染和干扰 精心设置建筑小品，丰富与美化环境 注重景观和空间的完整性，市政公交站点、停车库等 小建筑宜与住宅或公建结合安排；供电、电讯、路灯等管线直地下埋设 公共活动空间的环境设计，应处理好建筑、道路、广场、院落、绿地和建筑小品之间及其与人的活动之间的相互关系 4 产品定位 4.2.2 建筑组群设计的一般原则 住宅建筑组群设计原则 住宅建筑组群设计，即要有规律性，又要有恰当合理的变化。 住宅建筑的布局，空间的组织，要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。 住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住小区整体景观的创造与组织。 4 产品定位 4.2.2 建筑组群设计的一般原则 公共建筑的设置原则: 方便生活 有利经营管理 美化环境 4 产品定位 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划 居住小区建筑群体空间规划的基本要求 功能要求 经济要求 美观要求 居住区建筑群体空间的规划结构 4 产品定位 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划 居住小区住宅建筑群体的空间组合 群体空间构成 平面空间组合方式 住宅组群空间组合形式 居住小区公共建筑的布置形式 4 产品定位 4.2.4 小区内道路系统规划 动态交通的组织 静态交通的组织 4 产品定位 4.3 居住小区环境定位 4.3.1 居住小区环境空间领域的划分 居住小区环境概念设