农产品市场营销学.ppt

简 介 作者：(美)理查德﹒库尔斯/约瑟夫﹒乌尔| 译者:孔雁 《农产品市场营销学》(第九版)延续了以往几版的写作方法。本书试图从运行、组织机构、微观企业与宏观体系、商品几个角度去观察食品市场营销体系。每一个方面都指出了食品业的独特而更待发展的未来前景。本书同时运用描述的、分析的以及标准的方式来理解食品市场营销体系。 第一章 食品市场营销介绍 引例:迟来的四角豆（龙葵） 四角豆市场营销模拟实践 要求： 1、根据以往的知识和经验，分组设计一套方法和程序 2、各组通过创意书形式，体现整个营销活动方式 3、总结基本经验或问题 农产品市场营销系统: 经营 主体 技能体系 1.2 食品业的组织、主要市场参与者和食品市场营销过程的本质 第一、不局限于食品业的所有非农场活动，也不限于离开农场后的其他所有活动。 第二、农场主与市场中介之间的相互依存关系。 第三、既不是完全手工操作运行，也不是完全自动化的运行。 第四、这里有一个关于是否将农场供应行业纳入到市场营销体统中的争议。 第五、农产品市场营销行业划分为三个部分，食品生产者；食品营销企业；和食品消费者。 第六、消费者只是希望能够用最低的价格获得最高的食品价值；农民则希望通过销售获得最大回报；食品市场营销中介寻求获得最大利润——共赢。 1.3 农产品市场营销系统如何通过创造时间、形态、地点和获取效用来使农产品增值 生产定义为效用创造——一个创造有价值的产品和服务的过程。在生产过程中，创造的效用可以更深一步地细化为形态效用、地点效用、时间效用和获取效用。 食品和农产品的区别： 食品和农产品不是一个概念，同制作早餐麦片的公司一样，磨坊工人和面包师用小麦和面粉制作面包的过程也同样创造了形态效用。牛奶场将牛奶加工成奶酪和黄油；罐头制造商和冷藏工人也改变了原始农场产品的形态；屠宰工人的屠宰过程也增加了形态效用。上述行为改变了原料的形态，创造了消费者愿意为之花费的价值。 农产品市场中的事业机会 农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平和良好的事业发展前景。预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。 另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发经理、后勤和运输业务经理、进出口业务经理、产品和品牌管理经理与市场研究人员。 市场营销过程 食品市场营销研究的视角 宏观市场营销：着眼于食品市场营销的大方向。 微观市场营销：商业管理则是从食品市场中的单个市场决策者的角度出发。 这两个市场是紧密地联系在一起的。为了获得成功，市场营销经理必须知道变化着的宏观市场营销环境如何影响他们的决策以及创造出新的市场机会。关注食品系统中不断变化的消费者心理，从而寻找新的更好的营销方式去吸引和满足消费者，击退竞争者以此获取收益，通过复杂的经济运行，每一个企业和消费者的决策都影响着整个市场环境，而整个市场也同时影响着单个个体的决策。因此，建议大家有兴趣从事食品行业的同学，要从这两个市场的视角出发进行研究。 1.4 影响食品市场营销系统组织和行为的主要因素，更好的理解市场营销系统的历史发展 1.市场营销的发展和任务 2.市场经济下的食品市场营销 3.国内外食品市场营销的历史 1.市场营销的发展和任务 适销剩余物品的出现，为市场营销系统的存在提供了基础，早期生产量和贸易量有限的情况下，一个复杂而高成本的市场营销系统是完全没有必要存在的。当高生产力水平和生活水平时期来到的时候，要从增加的产出中获得利润，如果没有现代市场营销系统，包括通信、交通、储藏设备和资本运作，是不可能成为现实的。由此即证明了农业生产和食品市场营销必须同步发展，它们是一个前进着的体系中相辅相成的两部分。 2.市场经济下的食品市场营销 市场经济的存在需要的必要条件： 1.市场经济一般都承认财产私有化，提供收入激励给企业和个人来改善它们的经济状况。 2.市场经济倾向于非中央定价的体系来帮助个人进行决策和最有效的配置资源。 3.市场经济强调竞争，把竞争作为提高效率和促进进步的一种方式。 4.市场经济给生产者和消费者更高程度的自由选择机会，当然这其中也包括失败的机会。 5.对于我