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整合营销传播基本知识介绍 如何设计有效营销传播方案 整合营销传播知识培训 2015.12 整合营销传播基本知识介绍 如何设计有效营销传播方案 整合营销传播的定义 他是一种营销传播计划概念。他评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。 一、营销传播组合 一、营销传播组合 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动； 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激； 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象； 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单； 直接营销：使用电话、短信、网络媒体和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 拜访八步骤 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 通用的传播工具 二、整合传播的观点 怎样找到我们的顾客？ 怎样使顾客找到我们？ 拜访八步骤 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作。包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。 传播过程要素 媒体 1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应； 2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容并不注意原信息的其他方面； 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 顾客接受信息的特点 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利； 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大； 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用； 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效； 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。 顾客接受信息的特点 整合营销传播基本知识介绍 如何设计有效营销传播方案 制定传播和促销方案的主要步骤： 一、确定目标受众 二、确定传播目标 三、设计信息 四、选择传播渠道 五、编制促销预算 六、决定促销组合 七、衡量促销成果 一、确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者； 受众可能是个人、组织、特殊公众或一般公众； 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等。 印象分析 印象是一个人对某对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱 二、确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 。 人员层次模式 影响层次模式 知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称； 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多； 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何； 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好； 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段； 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。 三、设计信息 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动。 制定信息需要解决5个问题： 确定对象 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源