培训资料--第八章渠道策略.pptVIP

窜货的表现分析 （1）中间商之间的窜货。 （2）经销商与办事处直销工程客户之间窜货 （3）更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 窜货的危害分析 （1）影响渠道控制力和企业形象。 （2）影响销售业绩。 （3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 （4）影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 4、建立有效渠道冲突解决机制 （1）建立“预报警系统”制度 激励；惩罚；沟通；说服 （2）渠道一体化、扁平化 分享管理权 （3）约束合同化 （4）包装差别化 （5）价格体系化 三、营销渠道发展趋势 （一）渠道运作： 以终端市场建设为中心 （二）渠道支持： 由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化 案例 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团对窜货的控制 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 问题：1）娃哈哈的窜货属于那种类型？有何特点？ 2）娃哈哈是如何解决窜货问题的？ 你认为还有那些好的方法？ 批发商 批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。 一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。 批发商特点 (l)交易一般在企业之间进行 (2)每次商品交易数量较大。 (3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域 批发商的类型 制造商 零售商或工业用户 全面服务商人批发商 有限服务商人批发商 商人批发商 代理商和经纪人 中间批发商 顾客 渠道策略 制造商的销售分销 部或销售办事处 零售商的采购 办事处 零售商 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动。零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。 特点： ① 小批量购进，零星出售； ② 网点分散，多为个体。 作用: 1．销售商品，满足消费需求 2．反馈信息，指导促进生产 批发商和零售商之间的差异： （1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往。 （2）批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 （3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 零售商分类 业态类型 服务水平 产品种类 价格 总利润 百货商店 中高到高 多 中高 中高 专卖店 高 少 中高 高 超级市场 低 多 中等 低 便利店 低 偏少 中高 中高 全线折扣商店 中低 偏多 中低 中低 折扣专卖店 中低 偏多 中低到低 中低 仓储俱乐部 低 多 低到很低 低 减价零售商店 低 偏少 低 低 业态的类型及特点 渠道策略 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心 有店铺零售 超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点