第四章消费者的学习与态度技术分析.ppt

消费者学习 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。 通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。  对某品牌持续的满意，使得消费者在每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。 学习的作用 第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息，消费者通过学习接收并反馈有用的信息。 第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应，由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随着学习的过程。 第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息，对所要购买的商品有了大致意向后，在确定方案阶段，还有进一步掌握新的信息，作出最后决策。所以说，学习的过程，也是选择方案的过程。 4.1.2学习理论 （1）古典条件反射作用的定义与特点 一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。这个过程如图所示 。 古典条件反射的基本内容：揭示了刺激于反应之间的关系，并借助于刺激于反应之间已有的关系，经由练习而建立另一种刺激于同样反应之间的关系，从而科学地说明了学习的生理基础是条件反射，是大脑分析活动的结果。 （2）古典条件反射理论在市场营销中的运用 古典条件反射作用的定义 如， 首先，利用古典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。 其次，将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来，通过这种联系，使消费者对某产品积极的情绪联想，从而有可能购买该产品。 如： 斯金纳的实验工具被成作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由很多，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。 古典条件反射于操作性条件反射的比较 1、在古典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而后者是由前者所引起的。但是在操作性条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 2、在古典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。 3、古典条件学习实际上是一种刺激替代的历程，即条件刺激替代了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激替代现象。 4在古典条件学习中，反应是由刺激引发的 ，个体处于被动定位。在操作反应学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。 3）惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 4）衰减：就是撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。（如，自从公司远离广告和营销以来，很明显，人们很快忘记了我们的产品。） 消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。 营销过程中的操作性学习 如果你是京香仔爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 操作性条件作用下的消费者学习 运用 在销售后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。 影响模仿学习效果的因素 有许多因素可以提高现场模仿学习的发生率，其中最主要的因素有以下几个方面： （1）模特的个性 （2）观察者的个性 （3）观察者对模特行为后果的认识 学习理论的简单总结 几种学习方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。心理学大师班杜拉认为，大多数人类行为是通过模仿而观察学会的，模仿的学习过程是：示范性事件——注意过程——保持过程——动作再现——动机过程——匹配性操作。 模仿可以是有意的 、主动的，也可以是无意的、被动的 。 模仿既可以是重复性的，也可以是创造性的。如果消费者在模仿过程中，完全再现模仿对象原形，则是重复性模仿。 随着模仿经验的增多，消费者不仅仅满足