市场调查方法与技术第12章(简明、金勇进)学案.ppt

第十二章 广告调研 背景介绍 广告的概念——广义 VS 狭义 广义：向大众传播信息 狭义：限定在商业广告的概念 现实生活中，广告的作用得到普遍认同 惊人的广告费用 是不是巨额的广告费用就会给企业带来巨大的收益呢？ 答案：不是 央视“标王”的秦池集团 本章按照广告从制作到投放的顺序，分为三个主要方面 第一节 文案调研 文案调研概述 文案调研的定义 对广告原稿进行测试，通过调查一定的样本了解其效果是否令人满意，文案包括任何形式的原稿 文案调研的目的——挑选出最优方案 文案调研的方法 实验室调查 实地调查 弥补措施：移动实验室、分割的实地调查 一、再确认法 再确认法用于测定印刷媒体广告的阅读率 再确认法的测定内容 　　　：看过特定广告的读者比率 　　　：看过某些产品/品牌的广告，并且读过其中一部 分的读者比率 　　　：至少读过广告一半内容的读者比率 使用该方法需要注意的问题 调查时间的安排 确认访问对象符合条件 不符事实的回答——解决方法：识别法 一、再确认法 再确认法的应用举例 再确认调查常用答题卡 二、意见及态度测评法 意见及态度测评法是调查受访者对于某广告的看法如何 广告是否易于理解、是否有说服力、是否有趣、是否真实等 相对于再确认法更为详细全面 意见及态度测评法的形式 焦点组访谈 定性方法、相互启发 汇编表法 个人访谈、了解2类问题 样本的选择、统一标准的访问程序 尺度测评法 建立5分或者10分的标尺 三、电视广告测评法 电视广告的独特之处 电视广告测试的方法 广告测试车 广告播放设备、访谈记录设备、桌椅、饮料 拦截行人、先看广告，与深层访谈类似 专门测试室 测试项目 样本的选择和安排 测试具体步骤 三、电视广告测评法 三、电视广告测评法 传达力测试 测定观看广告片的受访者在无提示状态下对广告内容的回忆程度 受访者中能够想起广告中商品或企业名称的比例 受访者中对广告中出现的销售重点能够至少回忆出其中一个的比例 受访者能够至少回忆出两个广告中出现的销售重点的人的比例 关心度测试（印象指数） 选择合适的形容词来评价广告片 13个褒义词、9个贬义词 选择褒义词的人数平均，与观看者总数相比 事后品牌选择测试 品牌选择奖励、与事前测试对比分析 第二节 媒介调研 媒介调研概述 媒体是广告传播的通道也是广告费用的最大支出 媒体调研就是为了了解消费者接触各种媒体的状况 媒体调研的复杂性 举例：印刷数量不能全面反映报纸的阅读情况 本章主要介绍电视媒体调查 一、收视率调查 收视率调查 使用抽样调查方法，通过计算样本中收看某一节目的观众的比例来推测总体收看该节目的比例和人数 收视率的概念 1、收视率和个人收视率 存在家庭和成员间的差异，通常后者低于前者 2、平均收视率——每5分钟调查的收视率加总后平均 最高收视率——每5分钟调查的收视率中的最高的数值 完全收视率——一个节目自始至终看完的人的比率 最大收视率——至少看了一部分节目的人的比例 一、收视率调查 3、累积收视率——所有第一次收看的人的比率（即减去看过的人） 继续收视率——重复收看的人的比率 总收视率 ——每次播放的收视率简单加总 在第一次播放后调查收视率，记为 ，第二次重播后调查收视率，记为 ，此时还需要询问受访者以前有没有看过该节目，将看过的比例记为 ……，第m 次重播时进行调查的时候率记为 ，其中以前看过该节目的人记为 。 一、收视率调查 收视率调查方法 二、电视节目品质评分调查 品质评分的目的 收视率的高低不能全面反映节目的好坏 品质评分就是了解观众是否喜欢节目 品质评分的调查设计 1、评分尺度的选择 标尺形式、评分尺度（10分） 2、调查设计 节目类型、节目数量（50以下） 样本量（1000）、电话调查 3、问卷内容 认知率、品质评分 评分说明 受访者背景资料 二、电视节目品质评分调查 品质评分结果分析方法 计算抽样误差等指标 1、品质分析与收视率的分析 固定节目类型不变 2、品质评分与节目类型的关系 固定收视率不变 心理因素影响很大 3、品质评分与受访者特征变量的关系 年龄 性别 收入 第三节 广告效果调研 广告效果调研概述 一、传播尺度测试广告效果 传播尺度法对于广告效果的划分 衡量标准：信息传达给消费者的程度 四个阶段 接触效果：衡量广告播出效率 广告媒体接触率 广告接触率 ACI 信息接受效果：衡量人对刊播广告的记忆程度 注目率 理解率 记忆率 态度改变效果：接触广告后的态度改便 行为改变效果：接触广告