中国视频网站与电视业的竞合态势与发展研究.pdf

1 内容摘要 伴随着 Web2.0 时代的到来，视频网站在世界范围内迅速发展。You Tube 的成功更 是刺激了中国视频网站的成长。2006年是国内视频网站发展的元年。这几年来，视频网 站发展态势尤其迅猛。因为其具有所区别于传统电视的独有传播优势，视频网站早已成 为人们生活的重要组成部分，并改变着人们的媒体使用习惯。国内视频网站的横空出世 对于传统电视业造成了极大的冲击，尤其在节目资源、广告资源、受众资源等方面受到 严重威胁。在此种情形之下，传统电视媒体认识到自身的危机，开始着手应对此种不利 地位。虽然就目前形势而言，传统电视业倍感压力，但是视频网站也是亦步亦趋，在发 展过程中面临着很大的发展瓶颈。它们不得不面对盈利问题、内容的同质化等困扰其发 展的问题，并努力寻求最佳解决途径。同时，“国家队”网络电视台的进军也让原本就 竞争激烈的网络视频行业雪上加霜。 在为生存而开展激烈竞争的同时，国内视频网站与传统电视业的融合道路也悄然起 步。台网联动的实现，让视频网站与传统电视台之间分享影视剧等节目资源，并实现共 同播出、宣传、互动、分享意见反馈。以百事通与风行网的合作为标志的“台网融合”， 更深入地将“融合”由外到内地贯彻到视频网站与传统电视业之合作之中，而不仅仅停 留于表面的利益均沾。 本文从新媒体环境下中国视频网站的发展现状入手，分析视频网站相较之传统电视 台的优势所在。其后主要从两个方向分析视频网站与传统电视台的关系——将生态学中 的利基理论引入视频网站与电视业竞争态势研究，以媒介融合理论为支撑研究视频网站 与电视之间的融合关系。同时，分析国内视频网站目前所面对的挑战与发展瓶颈，并在 详细分析之后，针对视频网站所存在的问题提出相应的发展对策和建议。视频网站需要 在内容上寻求差异化，并开拓多种盈利模式，营造多种营销渠道。 通过一系列系统研究，并结合案例进行论证分析之后，最终得出笔者的观点：国内 视频网站与传统电视台之间的竞争与融合是共存的。未来发展中，作为新媒体的视频网 站并不会代替传统电视媒体，反而会与传统电视媒体走上融合道路，在传媒领域形成新 的生态平衡，最终达到双赢，形成稳定的媒体生态格局。 2 希望通过本文对于国内视频网站与电视业之间竞合态势进行系统研究，为未来国内 视频网站行业的发展提供一定的参考价值。 关键词：视频网站；传统电视业；利基理论；媒介融合；台网融合 1 Abstract With the arrival of the era of Web 2.0, video website has gained a rapid increase within the world environment. You Tube’s success stimulate the growth of China’s video website. 2006 was the first year of the development of domestic video website. The video website develops very quickly especially in the past few years. Because of its unique advantages, which are different from traditional television, video website has already become an important part of peoples life. And video website also brings a change to peoples media habits. The appearance of domestic video website causes a great impact to traditional TV industry, especially threatens the program resources, advertising resources and audience resources. Under such circumstances, the traditional TV media has recognized their crisis, and start to deal with the disadvantageous position. Though the traditional TV industry is under pressure on the current situation, but the video site is al