IMC与品牌打造上汽荣威自主品牌案例资料解读.ppt

IMC 下的品牌打造 ———上汽荣威自主品牌案例 理论背景 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 +品牌是营销活动的中心,对顾客的购买选择有很大的影响 品牌打造：市场分析（定位、细分市场、竞争对手（优势与劣势））、确定品牌核心价值、推向市场 IMC与品牌的关系，IMC的终极追求是品牌资产 IMC与品牌打造的关系，品牌的打造需要建立在IMC的基础上，从品牌的定位到品牌的宣传企业都需要以一个形象，一个声音来传递 旗下名牌包括： 案例的相关背景 Rover:是一个具有百年历史的品牌,在英国乃至全世界都具有很高的声望.旗下曾经包括很多著名的子名牌,比如说Landrover,mini.但是由于多种原因这个公司变的支离破碎,尤其是在被宝马公司踢出家门. 宝马保留了mini以及rover的使用权,将landrover出售给福特(同时给予rover的优先购买权),而剩下的全部资产同mg整合成为罗孚公司. 核心技术收购 :2004年12月，上汽出资6700万英镑，购买几乎囊括了罗孚的技术核心知识产权———包括罗孚1.1-2.5L全系列发动机、75型和25型两个核心技术平台。 尴尬的局面：有Rover技术无Rover品牌.上汽希望通过向宝马公司收购Rover这个名牌,这样就可以大大增加产品的品牌含金量.然而，就在上汽即将大功告成之际，福特却出手了，2006年9月18日，福特正式告知宝马，将行使对Rover商标的优先购买权。 品牌核心价值:创新 经典 自主掌控 创新: 即依托海内外研发中心，凭借全球顶尖研发团队，不断开发前瞻性技术，创立新标准；让经典随时代的进程不断焕发科技光芒；并时刻关注市场的潮流变化，提供更符合消费者驾乘需求的全新经典座驾。 经典:即传承经典的英伦传统风范，优雅贵气和绅士品位，同时对造车美学执着坚持，让荣威ROEWE的经典闪耀，独领时代风潮。 自主掌控:即以理性雄心，塑造荣威ROEWE的国际汽车品牌方向，实现自我驾驭，享受自主生活的梦想，更带来一种自由全新的经典品质生活。 市场分析与定位 2006年11月北京国际车展.虽然还未正式上市, 但消费者的关注却与日俱增 .荣威展台一直是人气最旺的展台，仅资料散发就超过10万份，先后有数十万观众亲临荣威展台与这款独具英伦魅力的豪华车零距离接触. 2007年6月上海车展,作为东道主的上汽更是煞费苦心.展台——玩味工业与艺术 ;展台秀——跨界演绎英伦风情.同时还推出了著名设计师的07春夏英伦服饰系列,呈现出英伦高贵典雅的气质 . 2007年11月广州车展四盏巨型的蓝色水晶吊灯营造出梦幻、经典的感觉，八辆展车的分布错落有致，尤其是那辆在“驾控巅峰”中经历过火海考验的‘飞车’，展出时，这辆车依旧模拟着表演时的情景被倾斜地摆放在台上，后面的屏幕中喷射出三维火焰，效果非常震撼。和那些豪华车展厅相比也绝不逊色 最长的户外广告:06年北京车展,首都国际机场附近，一辆“超长荣威”引人注目。这是一幅长达500米的海报，荣威750成为海报的主角，背景搭配着英伦气息浓厚的建筑物和淑女、绅士场景，整体海报形成一个典型英国生活场景的长廊，让人如同置身英伦，充满温馨和经典浪漫的情调. 上汽集团倾全力打造的荣威品牌又有大手笔，在上海新国际展览中心旁，包下一整幢高楼的外墙面，制作荣威户外广告，面积近2万平方米。该楼是上海车展所在地新国展中心周围的唯一制高点，其周围100多米高、20多层的楼面完全被荣威的广告包围，方圆十公里远远就能看见，气度不凡，和荣威品牌“世界为我所用的”的气度非常契合。 上海交通最繁忙的主干道延安路高架近番禺路口一侧，也曾经出现一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的荣威750广告，向每个来往行人展示了百年罗孚、经典新创的荣威风范，在当时引起极大轰动。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式，创下了国内最大汽车广告记录。 冠名上海斯诺克 斯诺克是一种很绅士、很优雅的文化。而这又恰恰同荣威的品牌理念吻合。一致的理念,让荣威和斯诺克在其发展过程中,必然会因为精神相照,出现更多轨迹重合。品位契合、气质相通 随着中国神气小子丁俊辉在各类大赛中屡创佳绩，斯诺克在中国日渐成为中高收入者钟爱的高雅的休闲运动 对于荣威的目标顾客来讲，他们的个性也是追求品位，力求品质的，当荣威与斯诺克结合的时候，正好给荣威的品牌号召力加了一个很大的砝码 客户尊荣体验 上海汽车荣威服务品牌“尊荣体验”，以为消费者创造更舒心便捷的服务体验为核心宗旨，真情推出“1对1专享服务”内容，从您成为荣威车主之始，将由专一售后人员陪护您左右，预约、咨询、取车、检测、维修、跟踪维护，每一流程您都尊享始终如一的