(参考)如何选择媒体英文版.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Summary Media is a science. Media is an art .  ThankYou ! 如何选择媒体 二零零二年二月 如何判断媒介计划的质量 最低廉的投放成本 最有效的投放效果 现有媒体分析 主要媒体 1.电视 2.报纸 3.杂志 4.户外 5.电台 6.因特网 7.电影院 现有媒体分析 媒体的地理性策略因素（一） 产品地区发展策略 品牌铺货状况及进展 目标受众人口数量 经济发展状况 媒体的地理性策略因素（二） 销售成长趋势 品牌市场占有率与获利经验 品牌过去所累积的资产 市场对传播的反应 媒体投资效率 媒体的基本概念 收视率（Rating）- 在一个节目中，看到过这个广告的人的百分比。（GRP） 目标受众收视点（TARP）- 目标受众中看到这个广告的人的百分比。（即目标受众的GRP） 媒体的基本概念 到达率（Reach）- 在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。 单位收视点成本（CPRP）- 电视广告每GRP所需花费金额。 千人收视成本（CPM）-每到达1000个人所花费的广告金额。 到达率 例：1+ 到达率 = 第一次收视率+第二次收视率 - 重复收视率 spot 1 spot 2 媒体的基本概念 接触频次（Frequency）- 在一定期间内，接触广告的对象消费者的接触次数。 平均接触频次（AF） - 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 有效接触频次 （EF）- 对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率 平均频次 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 2 x 3 x 平均频次 = 总收视点 /到达率 例子 请观察下附投放排期; 目标受众 : 15 – 49岁人群 Example TARPs Spot 1 : 15 Spot 2 : 20 Spot 3 : 11 Spot 4 : 30 Spot 5 : 8 Spot 6 : 26 110 例子 目标受众 : 15 – 49岁人群 Total TARPs = 110 Reach (1+) = 64% Ave. Freq. = 1.7 到达率和到达频次的曲线目标受众 : 15 – 49岁人群 Reach (%) GRPs 1+ 2+ 3+ 为什么重要 ? 对于客户 :评估广告的投放效率 对于策划 :测算出达到最佳广告投放效率所需的足够预算金额 对于购买 :便于精确测算以达到最优化的媒体购买行为 如何选择媒体 以提高品牌知名度为目的： 高到达率 广告的持续性 以提高品牌认知度为目的： 高的有效到达频率频次 提高CPRP 以实例介绍媒介工作 可口可乐Vs.百事可乐在中国 品牌背景： 可口可乐形象为传统型，进入中国较早 百事可乐形象为时尚型，进入中国较迟 地域影响： 从北至南市场占有率可口可乐由强至弱，而百事可乐由弱至强。由市场背景影响。 可口可乐/百事可乐，在北京：8/2；在上海：5/5；在广州：2/8 导致通路状况各异 以实例介绍媒介工作 可口可乐Vs.百事可乐在中国 投放效果： 在相应市场的弱势品牌必须保持的，有竞争力度的广告，才能维持现有市场，并有少量拓展 如强势品牌以相同力度投放，市场将轻易收回 必须策划和执行一些活动配合广告投放，效果才能显著 投放策略： 根据不同的品牌背景购买相应的媒体、节目 在相应市场的弱势品牌必须掌握投放的提前量 依据自身的市场现状合理调配投放，不要无谓的浪费资源 * * * * * * * * * * * Recency Theory “ There is a window of advertising opportunity preceding each purchase. Media planning’s job is to place the message in that window” “If you want your advertising to benefits your brands in the long term, demonstrate its ability to sell your brands in the short-term.” Recency Theory When a brand is unadvert