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词语联想法的用途 产品的消费动机和偏好调查 牙膏 企业形象和品牌形象的调查 宝洁，中美史克 商品名称、企业名称的命名调查 题一种新香水命名，测试消费者对以下候选名称的反应： 无限 激情 珍宝 遭遇 渴望 欲望 句子完成法 将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子： 我认为非诚勿扰节目—————— 大多数人认为诚勿扰节目—————— 句子完成法 应用本方法调查时，因每个被调查者回答的内容不同，无法获得一般性的资料，但是如果将众多资料合并分析时，则可以分析出被调查者本来的感受、态度或特殊反应。 用句子完成法，应避免用第一或第二人称，以减低对方的抵抗感。 句子完成法练习 阅读读者的人是————————— 口渴时最想喝的是—————————— 上学选择专业最想的是———————— 拥有一部汽车是———————————— 漫画测验法 画出几个人物，将其中一人的讲话内容空白，使被调查者填充空白部分。 你认为“新闻周刊”适合什么阶层的人阅读？ 漫画测验法 需要注意的是： 判断的主体不是绘画，而是文句； 绘画的内容尽量不对语言内容有影响； 人物双方的关系应该较为具体。 主题统觉测验 将一幅绘有购买情况的图片出示给被访问者，然后要求被访问者说出该图中人物内心想法。 如家庭主妇 购买动机调查结果 购买动机 测验商品 礼品 自用 喜爱而得不到 其他 钢笔 37.5% 29.2% 29.2% 钟表 11% 40% 7% 相机 照片分类 显示给受试者一些照片，内容是从商务经理到大学生的各种各样的人，让受试者将人与品牌联系起来，即让他们判断什么样的人使用该品牌。 消费者绘画 让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。 第三人称技术 将问题直接提出来，说出其他人的看法 如其它人为什么不购买某产品 文案测评应注意的问题： ⑴选用合适的文案测试方法 ⑵最佳尺度：ARF研究的检验 ⑶注意竞争环境 ⑷确定目标市场 ⑸注重受试者反应 ⑹广告展示次数 ⑺自然观看和强迫观看 文案测评的PACT原则： 原则1：一个好的测评体系提供与广告目标相关联的衡量标尺。 原则2：好的广告测评体系在每个具体测试环节开始前，要对如何使用所获得的结果达成一致。 原则3：好的广告测评体系提供多个尺度，因为单一的尺度通常不足以评价一个广告的表现。 原则4：好的广告测评体系以人对传播行为的反应模式为基础——即对刺激物的接收、理解和反应。 原则5：一个好的广告测评体系允许对广告刺激物是否应当发布一次以上进行考虑。 原则6：好的测评体系认为广告越完整，评价越切实，因而要求备用广告执行手段参加测评时至少要在完成程度上达成一致。 原则7：好的广告测评体系提供控制手段，以避免呈现情境的倾向性。 原则8：好的广告测评体系考虑有关样本定义的基本认识。 原则9：好的广告测评体系能够显示其信度与效度。 标准调查表是为了分析测验结果而专门设计的，包含有性别、婚姻、学历、年龄、职业、住址、子女数目等基本项目，耐久消费用品等拥有情况的项目，以及所欲测验的商品有关项目。 事前品牌选择调查表：现在请各位从品牌名单中选择一种你最喜欢的品牌，将其名称填入调查表上，经过抽签，中签者可获得该项产品一人份一年的用量。 “说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。 “形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。 其它问题的调查表用于检查广告内容记忆等项目。 * Summary Overview Effective marketing provides consumers with a variety of ways to meet their unique needs. Most carpet consumers live far away from the carpet factories. S S Mills helps to overcome this spatial separation. Key Issues SS Mills uses direct distribution to sell its carpet. S S appeals to the consumer who wants to save money and forego some of the benefits of shopping in a retail store. Other customers want to see a large selection at a local store--and the retail store might provide extra services. Discussion Question: Try to think of a product or