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“星巴克”消费行为及动机研究 　　摘 要 随着“消费社会”的成形，人们物质精神生活的现代性之体现越来越受到消费的影响。本文通过描述某地星巴克消费表现，分析本地居民的星巴克消费行为和消费动机，在总结星巴克消费群体结构、消费行为演变过程的基础上，对消费行为动机中的炫耀性成分进行探讨研究。据此，本文认为星巴克的消费行为与传统的奢侈品消费有着本质上的区别，且炫耀性为主的消费成分弱化，逐渐纳入到个人的生活日常消费中，发展至今其消费行为呈现多元化内涵。最后对其星巴克消费选择的结果进行了开放性的思考和讨论。 　　关键词 星巴克 消费行为 消费动机 　　作者简介：姚真，广西大学公共管理学院硕士研究生。 　　中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）02-071-02 　　跨越浓烟滚滚的工业革命，在这个看似平静温和的二十一世纪，许多人都已经意识到，时间的轮轴不可遏止的带领这个社会走向更高的现代性。如今，物质和精神财富的极大丰富，消费社会的出现明显的与一种新的社会体系联系到了一起。不同的区域展现出了迥异的现代性风采。城市是社会知识文化的集合地，伴随经济发展，城市消费逐渐受到关注，多彩的生活消费给人们带来不同于以往的消费体验，一般而言，个体对消费的选择实际上就是对某种适合自身的生活方式的选择，消费不仅仅是一种经济活动，更是一种社会活动，表现人们的生活态度和当下的心理状态。 　　作为一个具有典型美国文化印记的咖啡品牌， “星巴克”在最近几年无疑吸引了社会大众较多关注和争议。凭借其雄厚的背景和精准的眼光，星巴克入驻中国立刻带来了一股别样文化风潮，星巴克似乎成了各年龄层群体生活的一部分，狂热的势头不可抑止。然而繁荣也伴随着诟病：星巴克灵隐寺门店开业引发大量的报道与负面评论。随后，中央电视台指出星巴克在中国谋暴利。然而在抨击星巴克的另一面，广州日报又报道了一个“星迷”的收藏品，星巴克从奢侈和浪费的代名词变成了承载梦想的领航船。从媒体态度中，我们不难看出这一品牌的吸引力及其在文化全球化过程中象征意义，而人们对星巴克的消费行为和所持的态度也值得我们更深入的理解和探究，据笔者对某地星巴克（以下称之为“星巴克N”）的考察，一些星巴克消费行为和消费方式正逐渐改变。 　　一、星巴克消费群体构成及特点 　　一些学者将“星巴克”定位为“新奢侈品”，认为其购买者都是“上层”、“贵族”。据对星巴克N的观察，当前星巴克消费群体构成为： 　　（一）白领 　　消费主导。该群体以青壮年为主，在星巴克N内消费时都表现出良好的修养，举止文雅，消费产品有固定偏好，其消费的主要目的不是消磨时间，而是工作或社交，喜欢选择僻静处（由于星巴克设计使得整个店铺内采光良好），在一种轻松舒适的情绪体验内完成自己的任务。他们的消费行为和消费过程引领着其他的消费群体。 　　（二）大学生 　　星巴克N地处高校周边，大学生群体在此聚集。该群体对新鲜事物有热情，也有个性。星巴克恰恰给予其极大自主决定权，且星巴克的价格定位使得就算是经济水平有差异的学生也能轻松享受到同等的服务，且不被其他人所发现（削弱），即使选择的咖啡价位有高有低，也都可以归结为年轻人特质，它不再是有钱人独享。该群体的消费行为具有矛盾性，一方面他们以受到众人注视为追求，另一方面却又能够自我约束，保持安静。 　　（三）家庭妇女 　　该群体以丈夫和孩子为中心，他们在事业上通常没有过大的野心， 密切关注时尚和购物是主要休闲方式 。独自出现的时候，举止表现淡定优雅，但当她们携带子女进入星巴克时，总有部分成员无法约束子女，疲于指责，并显得焦躁不安。据观察，该群体通常会选择较高价位的咖啡，且在星巴克中停留的时间比较短暂，属于具有较高流动性的群体。 　　（四）自由工作者 　　该群体与家庭妇女群体不同之处在于，前者有工作，且收入不错，只是不一定有固定的收入，他们同属星巴克N的重要消费者。这其中包括己婚夫妇、丧偶者、单身主义者等。该群体重视生活品质，在星巴克N内表现得默默无闻，甚至是希望自己的到来和离去都不被任何人注意，他们钟爱于其提供的独立私密的空间，可以在此安静的呆上一天，与上述三种群体形成一定对比。 　　综上所述，当前星巴克消费群体构成有以下几个特点：第一，年龄覆盖面广。以上经常性消费的四种群体基本涵盖了18-60岁年龄段群体成员，他们是社会的中坚力量，同时也能够引领社会的潮流和时尚。第二，经济实力各异。星巴克并不只是高收入人群的聚集地，收入水平中等甚至偏低的群体也可以经常性在此消费。第三，时间自由。四种群体相对于必须固定上班或上课的人来说，对时间都有一定的自主选择权，他们可以随时进入星巴克。同时，白领和大学生群体的消费行为主要影响着星巴克的消费表现。 　　二、“星巴克”消费行