“瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路.docVIP

“瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路 　　“瑞蚨祥”是拥有百年积淀的纺织品零售品牌。1862年（清同治元年），创始人孟传姗以“瑞蚨祥”三个字创建字号，祈福瑞气吉祥，财源茂生，不仅为品牌增添了美好的寓意，体现出深厚的中华文化基础，同时独树一帜的青蚨传说，还为品牌名称打造出闪闪发光的记忆点。1893年，瑞蚨祥进军京城，利用40年的时间，在北京前门大栅栏商业街，先后开设五个店铺，经营绸缎、布匹、茶叶、百货、纸行、药店、当铺、钱庄等生意，其中瑞蚨祥绸布店成为北京最大的绸布店，北京城流传的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。 　　新中国成立后，瑞蚨祥作为首批中华老字号企业施行公私合营的新模式，主要经营绸缎、布匹、皮货，并在改革开放后逐渐建立自己的品牌管理制度，积极参与到市场经济体制下的品牌竞争之中。1993年正式申请注册“瑞蚨祥”商标，并被确定为中华老字号品牌；2006年北京大栅栏商业街的瑞蚨祥店铺，巴洛克风格的门楼被国务院定为第六批全国重点文物保护单位；2007年纳入北京市“非物质文化遗产”目录；2012年成立品牌管理团队；2014年全面进入网络营销范畴。瑞蚨祥始终秉持着“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的品牌宗旨，与时俱进，在创新中传承中华优秀的服饰文化。 　　一、 提升品牌定位，瞄准“高级定制”市场 　　瑞蚨祥创建品牌管理团队后，明确的第一件事就是品牌定位，这是展开品牌与产品设计的核心。无论是在古代还是现代，瑞蚨祥的中式服装定制业务，是瑞蚨祥品牌核心竞争力。同时，考虑到定制原料成本高昂，以及百年字号传统技艺、手工打造等高附加价值等因素，瑞蚨祥明确品牌定位，不再经营中低档布匹布料，专心瞄准中高端旗袍定制和婚庆礼服定制两大市场，通过对“高端定制”业务的传承创新，提升了品牌的定位，并着力打造 “高级定制的中国服装领导品牌”。基于这一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌标识设计图（见图1）。 　　第二代品牌标识在保留独特的青蚨图案设计精髓之外，将红绿色的色彩基调改变为以黑白色为基调，不仅引发人们怀旧情感，而且庄重、沉稳、大气，也更贴合简约时尚的现代气息。还有红白、金白两个色彩标识作为辅助配合使用（服装标签上三个标识同时使用）。英文名称“REFOSIAN”和品牌创始时间“1862”是第二代品牌标识的新添元素。品牌标识中含有英文，是瑞蚨祥品牌国际化的第一步；同时，这种标识方法还暗含着它是一种全球性品牌，有助于营造高品质高地位的声望，尤其是对于崇尚西方发达国家的消费群体而言，这一效果更加突出。Logo中标注创始时间，表明瑞蚨祥悠久的历史积淀和品牌信誉，和西方“老品牌”表达方式接轨，省去了“老字号”的翻译。 　　伴随新标识，瑞蚨祥还提出品牌口号――“值得等待的奢华”。“奢华”一词直接反映出品牌定位高级市场，“值得等待”则是一种说服性的信息短语，类似于巴黎化妆品品牌欧莱雅的品牌口号“你值得拥有”，暗示消费者瑞蚨祥的定制业务虽然制作周期略长，但为了更奢华精致的成品，一切等待都是值得的。通过简短却富有张力的七个字，向消费者传达了瑞蚨祥整体品牌的高端形象，同时使目标顾客对瑞蚨祥产生期待。 　　二、创新产品设计，中式技艺时尚化翘楚 　　瑞蚨祥作为中式服装老字号品牌，在成衣、旗袍、丝巾等产品的设计中一直走在中式服装潮流的前列。除了百年传承的传统技艺外，紧跟时代脚步，不断创新产品设计与制作手法工艺，更是使得瑞蚨祥能够吸引着消费者成为瑞蚨祥忠诚顾客、经久不衰的原因之一。在独领风骚的旗袍定制中，有镶边、绲边、嵌条、荡条、盘扣、刺绣六大技艺，通过精确地剪裁，对襟形、领形、袖形以及裙摆四大旗袍细节进行协调搭配，最后达到凸显女人形体娉婷、演绎别样东方韵味的目的。旗袍的设计样式中，结合了现代时装设计的特点，对传统保守的旗袍进行创新，例如收拢烧身、前短后长的裙摆、去袖、露背等等??????新潮的改良使中国传统服饰文化焕发了新的生机。在成衣和丝巾、家纺方面，瑞蚨祥除了聘请国内顶尖服装设计师，成立自己的时装设计团队外，还积极与优秀海内外现代时装设计师合作，定期推出与时俱进的款式和图样，引领着新中式服装的时尚化风标。 　　三、 店铺全面升级，打造优质服务 　　2015年，瑞蚨祥入住金源燕莎MALL，在四层的老字号一条街开设直营店面，彰显北京老字号技艺的传承悠久，加之金源燕莎提供的总体体验式服务和连带促销策略，对于推广老字号品牌也具有积极作用。瑞蚨祥在金源新燕莎mall新店面的开业，抛弃了陈旧的卖场式销售，兼具了具有时尚感的实体展示设计和体验性的购物模式，是瑞蚨祥店铺升级计划的一次尝试。 　　在店铺装潢设计方面，采用现代与古典结合的装潢设计方案，迎合瑞蚨祥既传承古典，又融合现代的理念。清晰透亮的通体落地橱窗，搭配白